2010年央视春节联欢晚会,十年光影,见证新星成长

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

出品/公司研究室酒业组

文/淮上月

2024年央视春晚,头部白酒企业继2023年春晚后,再次扎堆亮相。当晚,贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、古井贡酒(000596.SZ)、水井坊(600779.SH)、郎酒、劲酒等酒企纷纷登台。

还有一些知名酒企在央视春晚分会场或地方台春晚亮相。山西汾酒(600809.SH)的青花汾亮相北京台,销量突破百亿的西凤酒亮相陕西台,仰韶酒亮相河南台。

自1994年孔府宴酒夺得央视春晚首届标王,弹指一挥间,30年过去了,众多白酒品牌先后登陆央视春晚,可谓你方唱罢我登场。即使2023白酒动销不畅,但白酒企业照样在央视春晚扎堆。可见白酒行业正在分化,头部名酒不差钱。

2010年央视春节联欢晚会,十年光影,见证新星成长

01、1993-1999,地方名酒率先吃螃蟹

公司研究室注意到,在央视上最早出风头的,竟然是现在名气不响的鲁酒。

1993年,孔府家酒登上央视打广告,随后引起鲁省其他企业争相效仿,形成地方名酒上央视的靠前个小高潮。随后,川酒中沱牌曲酒照猫画虎,同样取得巨大成功。

1993: 孔府家酒,这家山东地方酒企,靠前个吃螃蟹,登上央视打广告。广告词:“孔府家酒,叫人想家”。由当时火爆的《北京人在纽约》中,海归女演员王姬,这个剧中老板娘口中说出,真是别有一番风味。

2010年央视春节联欢晚会,十年光影,见证新星成长

1994: 对标孔府家酒的孔府宴酒,成为春晚首届标王。广告词:“喝孔府宴酒,做天下文章”。结合曲阜三孔,这广告词很大气。1995年,孔府宴酒销售收入将近10亿元,利税3.8亿元,风头一时无两,远超眼下人尽皆知的茅五泸。

1995: 同在鲁地的秦池酒,以6666万元成为央视新标王,1996年连任。广告词:“永远的绿色,永远的秦池”。登上央视后,1996年秦池销售额提升了500%,利税增长600%。不过,1997年秦池酒是用川酒勾兑的内幕爆出,属于贴牌酒,企业品牌形象轰然倒塌。

1997: 鲁酒贴牌生产内幕被揭穿后,川酒开始粉墨登台。这一年,沱牌曲酒登上央视,广告词也很著名:“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”。连续2年霸屏央视,沱牌曲酒靠着强有力的宣传,年销量超过8亿,跃居当时的一线品牌。

02、2000—2009,一线品牌先后登场亮相

沱牌曲酒霸屏后,白酒在央视消停了一段时间。

这期间,一个当时名不见经传的湖南经销商,与五粮液合作,贴牌生产了金六福酒。2001年,国足杀进世界杯,这个经销商找到教练米卢,请他当金六福代言人。

米卢欣然点头,穿着一身唐装,在电视上微笑着说:“中国人的福酒——金六福”。这个执教成绩不怎样的洋教练,由此带火了一款OEM白酒。不过,这款酒因为先天不足,始终没能跃居国酒一线品牌。

从这年开始,后来跃居白酒头部的几家企业先后登陆央视,白酒业迎来新一轮广告大战。

2001:国窖1573闪亮登场。这一年,泸州老窖在央视发布了一则广告:“你能听到的历史124年,你能看到的历史162年,你能品味的历史428年——国窖1573。”这则广告从文化入手,意味深长,给人印象十分深刻。事实证明,泸州老窖对国窖1573的这番广告运作,成就了一个营销经典案例。

2002:未来的白酒王者——贵州茅台终于露脸。这一年,茅台开始投放中央电视台晚上7点的《新闻联播》报时广告。一开始的广告语是:“国酒茅台,民族精品,为您报时!”后来定型为解说词:“中国茅台,为您报时!”茅台集团当时的领导,眼光敏锐,在国人最关注的《新闻联播》前那几秒最黄金的时间,推出这个广告,十几年坚持不变,从而让茅台家喻户晓,成为国人心中根深蒂固的“国酒”。

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2003 :江苏洋河异军突起。混改后的洋河领导班子,积极进取,他们借道央视及各地方台,掀起蓝色经典旋风,在全国广大城乡打响自己的品牌。广告词:“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”。在这之后,“洋河蓝色经典,男人的情怀”,以及那位永远看不见真容的美女背影,让无数人记住了洋河及其蓝色经典系列。

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2005:五粮液匆促上阵。当时,宜宾五粮液还是白酒行业老大,一看被泸州老窖、江苏洋河抢了风头,便按捺不住,也冲上央视屏幕。广告词:“中国的五粮液,世界的五粮液”。不过,广告打出去后,五粮液短时间内不仅没有走向世界,连国内市场也搞砸了。2000年五粮液集团只有五粮液和尖庄两个品牌,一高一低,定位明确,双轨发展。到了2007年,市面上五粮液酒品牌接近100个,含金量一下子被稀释,到手的国酒名号又被弄丢了。

03、2010—2024,借力央视春晚崛起的后来者

改开以来,中国白酒头部阵营内部名次变动很大,早年是汾酒老大,接着是五粮液老大,再后来剑南春风光过一阵。随着蓝色经典异军突起,洋河股份杀入靠前阵营。头部白酒从茅五剑,到茅五泸,再到茅五洋,很长一段时间,山西汾酒都被边缘化了。

这期间,部分非上市白酒公司崭露头角,一个是郎酒,一个是习酒,都是酱香型白酒。进入2010年以后,传统的浓香型白酒古井贡、清香型白酒汾酒,纷纷开始发力。他们也开始借力央视频道特别是春晚,最终成为近十几年白酒行业大赢家。

2010:郎酒红花郎。红花郎于2003年面世,是郎酒的靠前个明星大单品。自2004年开始,郎酒就在央视打广告。2009年,已经荣获多项大奖的红花郎,趁热打铁,*家冠名央视春晚“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”。自此,连续3年牵手央视春晚,让亿万观众记住了这瓶酒。广告词:“红花绽放,国色迎春”。

2016: 古井贡酒年份原浆。相对于一线白酒,古井贡酒登上央视春晚较迟, 2016 年首次特约播出央视春晚。广告词:“过大年,喝古井,看春晚”。当年春晚开播之前, 45 位来自古井集团的一线员工,向全国人民拜年—— 这是 1983 年央视春晚开播以来,企业基层员工靠前次登上春晚平台。自此,这家皖酒连续8年“特约播出央视春晚”,让公司品牌家喻户晓,2023年古井贡酒营收登上200亿台阶。不过,这家企业的营销经典还是那个打擦边球的品牌名称:年份原浆。一个四不像的概念,因为怪异而成为知名品牌,算是另类营销范例。

2010年央视春节联欢晚会,十年光影,见证新星成长

2023 :青花汾酒。广告词:“品青花汾酒,**耀新春”。在白酒上市公司TOP6中,山西汾酒广告意识觉醒较晚,近年才发奋追赶。客观地说,除了当地政府对汾酒集团实行混改外,前掌门人李春喜等领导班子是汾酒近年崛起的关键。不过,这家老牌子虽然在央视打了不少广告,在央视春晚开幕前也频频露脸,但直接冠名的却是北京卫视春晚。自2023年起,汾酒已经连续2年冠名北京卫视春晚,搞不清这波操作意图何在,是来与红星与牛栏山二锅头抢地盘吗?毕竟这两者也是清香型白酒。无论如何,在央视及各地卫视广告催发下,青花汾酒已成著名品牌,山西汾酒营收2022年就突破200亿,正紧紧追赶营收超过300亿的洋河。

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