21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道
“旧瑞幸已死。”
在大钲资本年度投资者大会上，瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一说。大钲资本是瑞幸控股股东。
瑞幸咖啡创立于2017年。作为移动互联网时代较为成熟状态下诞生的新式咖啡品牌，该公司创立仅半年时间就开出400多家门店，成立一年后便在国内拥有超2000家门店，两年后门店已近5000家。成立18个月后，瑞幸走向纳斯达克，创造了国内互联网公司最快上市纪录。
可转折也来得很快。2020年1月末，浑水发布做空报告直指瑞幸数据造假。2020年4月，该公司发布公告承认伪造交易价值约22亿元。
当年5月，瑞幸分别终止钱治亚、刘剑的首席执行官职务，并任命彼时公司董事、 高级副总裁郭谨一为代理首席执行官，陆正耀辞去董事长职务；6月29日，瑞幸自纳斯达克市场退市， 进入粉单市场；7月基本完成财务事件内部调查；历经 5 个多月的调查，9月瑞幸收到靠前个处罚结果，国家市场监管总局公告，瑞幸咖啡(中国)有限公司、瑞幸咖啡(北京)有限公司及相关 43 家为其提供实质性帮助的第三方公司，因存在虚假宣传行为被处罚金6100万；12月17日，瑞幸公告与美国SEC达成和解，根据和解条款，该公司同意支付1.8亿美元罚款；2021年3月达成债务重组支持协议。
后来，瑞幸开启转型。 2021年9月，其宣布与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875 亿美元的和解意向书。2022年2月4日，瑞幸收到SEC通知，其已满足之前与SEC达成的和解协议中约定的民事罚款义务；2022 年8月全部赎回高级担保票据；融资端2022年1月底，瑞幸咖啡宣布大钲资本成为控股股东，持有超过 50%的投票权。
当下，“旧瑞幸”的创始团队所建立的库迪咖啡，正向瑞幸发起全面进攻。
库迪预计7月底门店总数将达5000家。图片来源：库迪
“新瑞幸”
“今天是脱胎换骨之后的新瑞幸。”
提到暴雷危机，郭谨一称。他表示，暴雷发生后，董事会靠前时间成立由*董事组成的特别委员会负责调查事件真相；同时积极配合监管进驻，对公司展开详尽的调查；还原造假事件真相并将参与造假的团队清理出公司、永不录用。“现在每个季度我们都会回顾永不录用的名单，确保公司真正做到了对造假势力的彻底清理。”郭谨一强调。
他还透露，2022年第四季度，瑞幸成功完成了债务重组，海外投资者相关的诉讼和解也已接近尾声，这标志海外相关问题已经基本处理完毕。
郭谨一似乎认为，目前，瑞幸团队是“干净”的。“我可以负责任地讲，和造假无关的瑞幸研发团队和相关核心业务人员都没有流失，这也为我们日后持续打造爆款、扭转业绩奠定了基础。”他说。
而被郭谨一定义为与“造假有关”的前高管团队，正给瑞幸带来压力。
2022年10月， 瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚率原核心团队打造了库迪咖啡。从架构来看，陆正耀任库迪咖啡战略委员会主席，钱治亚任董事长兼CEO。另据了解，在库迪核心团队中，有50%来自原瑞幸团队。陆正耀对日常经营涉及不多，主要是战略层面的讨论。关于融资、日常管理仍是钱治亚主要负责。
据库迪咖啡首席策略官李颖波向21世纪经济报道记者透露，截至5月中旬，该品牌门店已经超过2500家，预计7月底，门店总数将达5000家。
作为对比，6月5日，瑞幸咖啡靠前万家门店落地厦门，标志着瑞幸成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。但这已经是瑞幸创立的第八年。
库迪疯长
值得注意的是，库迪狂奔动力之一来自于其采用联营模式。
据李颖波介绍，联营模式不同于市面上的加盟或者是直营模式。一方面，该模式不收取包括加盟费或品牌使用费在内的固定费用，与联营商采用利润分成形式。同时，库迪还设定了设备回收的机制，当联营商退出的时候，设备可折旧回收。此外，库迪与联营商合作期限为终身制。“核心指标是联营商盈利。”他强调。
库迪另一大动力则来自盈利空间。据李颖波透露，一杯咖啡成本主要包括原材料、房租、人工、水电杂费。库迪原材料也就是咖啡豆为100%阿拉比卡品种，产区包括埃塞、巴西、危地马拉、中国云南等，都是获得IIAC金奖的咖啡豆，规模化单杯的成本大概在2-2.5元之间；如果再加上牛奶或者其他风味创新原料，以及外包装，成本会达到5.5元左右。
在房租层面，库迪团队积累的经验是大店向小店迭代，所以房租的单位成本如果以日均400杯来算的话，大概在1.22元-1.25元左右；人力成本上，机器取代了部分人力，会将人工成本控制在2元左右，然后再加上水电杂费大概在0.2元。由此，他得出结论，一杯咖啡的成本不会超过9块钱。
同期，库迪开启“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动，活动覆盖全部门店，有效期至7月30日。
而从产品端来看，库迪与瑞幸显得有些相似。打开库迪咖啡小程序菜单，会发现其界面和饮品设计与瑞幸高度“撞脸”，主打的蓝椰拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁、库可冰，在瑞幸均能找到同款。
当然，基于同一个始创团队，这似乎也情有可原。
“产品团队大概有三四十个人，为赛马机制。参与赛马机制的有自己内部研发团队，也有专业的产研公司，相当于顾问，有很多的产品开发公司。会用赛马机制，把他们的产品跟营销结合一整套的方案。在这个过程当中，会透过消费者测试，区域的灰度测试等这些方式，从里面找到消费者满意的产品，再推向市场。这个闭环就是它最大的特色。”李颖波称。
“冲击波”
可库迪狂奔，或已对瑞幸造成影响。
“我们也看到投机者也在进入，但缺乏正确的价值观、不够敬畏市场、不够敬畏消费者的投机者必然是昙花一现，我们会通过更加主动积极地参与竞争，来加速中国咖啡市场的稳健发展、良性发展。”郭谨一表态，他仿佛意有所指。
同一场合，郭谨一还披露，伴随瑞幸咖啡第10000家店的开业，瑞幸也将同步开启“万店同庆”优惠活动，这期间消费者可享受到更多9.9元的咖啡饮品。
如此局面直接将战场指向库迪价格带。据窄门餐眼数据，在4月中旬，瑞幸平均单价为19.2元(平均订单包含1.4个商品左右，单杯14-15元)，Tims在33-35元之间，星巴克为39.31元，库迪咖啡为11.58元。
实际上，价格本身就是瑞幸盈利关键。
一季报显示，瑞幸营收44.37 亿元，同比增长85%；归母净利润 5.65 亿 元，同比增长 28 倍。收入大幅增长源于开店与单店店效的同步向上，当期，瑞幸门店同比增长 42%，单店收入同比增长 30%。
背后动力之一就是单价上行。雪湖资本在2022年11月发布的报告指出，瑞幸32%的销量来自于每月购买5次以上的高频用户。这也让瑞幸基本摆脱了“陆正耀时代”对优惠券和促销补贴的依赖。
库迪价格高压下，瑞幸重回老路。
另一头，瑞幸扩张推力来自加盟商。从2021年，该公司便通过“自营+联营”模式，向低线市场破圈。2022年，瑞幸向安徽、河南、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、山西、陕西9省份共41个城市开放合作伙伴招募计划。今年1月，瑞幸再度开启招募计划，覆盖全国15省份80个城市，新增33个地级市。5月29日，瑞幸宣布正式开放带店加盟模式。
库迪也在向加盟商招手。李颖波称，联营商们已经提交了超过1万个选址。他还表示，“天天9.9”营销活动，只要门店日销量超过400杯的时候，联营商就不会亏本。（相关活动产品）库迪会给联营商单杯给到9.5-10块的补贴（有2家及以上门店的联营商补贴到10元/杯，1家的补贴到9.5元/杯）。此举潜台词或是，“天天9.9”活动会持续。
客观上，已有规模的瑞幸与库迪相比，对加盟商吸引力并不在一个量级。多位加盟商对外表态，开库迪店有风险。
不过，李颖波提供数据显示，联营商账户里4月份的钱，4月末的金额扣掉4月初的，加上本月自该账户内提现的金额，再扣掉房租、人工的成本跟原材料成本，这三项全部扣完之后，正向现金流为正的门店数，统计口径是满一个月的门店，总共这些门店里面，现金流为正的比例是84%。“这些满一个月营业期的门店，月均提现额有接近3万元。”他说。
事实上，更多加盟商依旧将库迪视作加盟瑞幸失败后的备选项。而拥有备胎的加盟商们，再面对瑞幸，就要硬气多了。
目前看，新、旧“瑞幸”之争，刚开始。
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