BOGNER博格纳,杨维琥谈南北共融的冰雪消费

21世纪经济报道记者陶力、易佳颖 上海报道

时至六月,夏季的到来,是否会让上半年持续的冰雪消费热潮降温?在行业人士看来,答案不一定。

“今年计划加快中国的渠道布局,上海第二家店铺原计划5月份开业,但疫情原因推迟,已经在积极寻找北京下一家店铺位置。”日前,奢华运动品牌博格纳大中华区总经理杨维琥()在接受21世纪经济报道记者专访时表示,主要的布局方向聚焦一线、新一线城市,其中北京和上海是布局重点。

BOGNER博格纳,杨维琥谈南北共融的冰雪消费

图/博格纳大中华区总经理杨维琥()

冬奥会的影响力还在持续,“后冬奥会”时代,国人对冰雪运动消费需求逐渐攀升,这也让品牌方看到机会,纷纷下场抢滩中国市场。艾媒咨询数据显示,在2021年,中国冰雪运动产业市场规模有了大幅度的提升,达到594.9亿元,预计2022年全年将突破713.9亿元。到2025年,预计将达到1200亿元。

随着大部分人健身理念的进一步渗透,未来中国冰雪运动产业的市场规模将会进一步扩大。2021年,博格纳成立合资公司,正式入驻中国市场。

对此,杨维琥解释道,选在2022北京冬奥会举办前正式大规模进入中国市场,时机正合适,滑雪者装备获得了来自政策、市场、资本等多方的支持与促进,前景向好,预计会迎来高速发展。“进入中国市场的靠前个五年,我们计划构建品牌强大的数字业务矩阵,开展一系列社交媒体活动,建立约80家零售门店的线下业务网络。”

不过,与北方地区相比,长三角地区并不具备建设室外滑雪场地的天然优势。如何突破地域限制,在场景层面实现更多创新,仍然是品牌未来面临的考验。

本土化运营

博格纳定位运动服饰奢侈品品牌,在雪圈高端滑雪者人群中有较高知名度。但相比于其他国际冰雪品牌,博格纳进入中国市场时间并不算早,如单板滑雪品牌BURTON早在2004年就已正式进入中国。

此前,已经有越来越多的国际户外品牌选择与中国公司合作。如海丽汉森(Helly )、钻石()母公司ABG等等,借此来加速推进本土化运营。

入驻中国市场时间短,加上奢侈品的定位,提升认知度对博格纳来说,无疑是一件具有挑战的事情。为了让中国消费者更快看到品牌,博格纳选择邀请中国明星代言,签约杨洋为首位中国品牌代言人,随后又签约超模雎晓雯、演员王紫璇为品牌大使。

“对于广大的中国市场,我们还是一个新入局者,因此如何更贴近中国消费者,推动更适合中国消费者的产品创新和品牌宣传,是下一步在中国市场尝试的重点。”杨维琥解释称,在欧洲,其实明星策略并不重要。但在中国要迅速被消费者看到并记住,明星代言是一条捷径。

与此同时,数字化能力建设也是不可或缺的。在进入中国市场时,该品牌就已开通天猫旗舰店、天猫奢侈品店,还开通了微博、微信公众号、小红书等官方账号。这也是国际品牌进军中国市场的“标配”。

不仅是博格纳,其他滑雪品牌也在加速数字化的进程。天猫数据显示,仅过去两年,共有国内外88个滑雪品牌入驻天猫,包括、、、、等国际专业品牌。

“中国的营销环境与欧洲相比,不一样的地方就在于电商、数字化。不仅是在主流社交媒体平台开设官方账号运营,线上线下也在搭建CRM系统,更加数字化地满足客人需求等。”谈及如何与年轻消费者沟通时,杨维琥还表示,中国的消费者大多是年轻人,会通过年轻人喜爱的短视频形式呈现品牌故事,达到宣传效果。另外也会通过社群运营去创造口碑传播、UGC传播。

平台数据显示,中国社交媒体年轻化特征显着,微博30岁以下用户占比近八成。在市场调研中,70%的年轻消费者表示,在购买新品牌之前,都会通过社交媒体等平台查看攻略。与澳大利亚、日本或韩国消费者相比,中国年轻消费者更渴望彰显个性。

客从南方来?

当然,冰雪赛道角逐中,国产运动品牌也并未缺席。2022年,李宁也首次涉足滑雪运动场景,推出全新滑雪品类。匹克还曾与国产滑雪板品牌推出联名滑雪服。

中国冰雪市场前景广阔是毋庸置疑的。杨维琥也表示,在冬奥背景下,国内外资本均不同程度加大投入,促进冰雪消费市场产品多样化、差异化,更好地满足消费者的多样需求。到2030年,中国的消费市场应是全球最大的消费市场。

国家体育总局相关数据显示也佐证了国内冰雪市场的高成长性。2015年全国滑雪场数量为568家,2019年达到了770家,预计2022年将达到1000余家。

在杨维琥看来,中国还在不断新建雪场。这些雪场不仅是滑雪度假地,也在发展一些其他的运动项目和休闲项目,未来也会成为都市高消费人群的休闲场所。“对此,我们也在做分销的布局。”

值得关注的是,在众多南方地区,冰雪运动呈现出了增长趋势,随着“南展西扩东进”战略的实施,国内冰雪运动已经实现全国覆盖。截至目前,浙江省已有滑雪场17家,上海市共建有14个滑冰场,43处室内滑雪场所、3个冰壶场地和8条冰壶道。江苏省也已建成45处冰雪运动场地。

以上海市、浙江省和江苏省为代表的长三角地区,在冰雪基础设施建设、冰雪赛事举办和冰雪商业综合体打造等方面积极布局,成为国内冰雪运动发展的一大亮点。

布局上,博格纳并没有刻意区分南北差异。杨维琥认为,滑雪运动虽说有地理位置局限性,但滑雪运动的普及不分南北。“在我们的合作伙伴万科、松花湖、吉林等滑雪场,靠前大客源地是广东,第二大客源地是上海,反而不是东北。”

他进一步解释道,长三角和珠三角的经济发展较好,居民消费能力比较强,他们也更愿意接受新兴的事物。而这些南方的消费者他们平时可能都不需要冬装,但是去到北方的雪场,滑雪冬装就成了刚需。

实际上,在欧洲市场,博格纳并非纯粹的滑雪服品牌。“我们选择先把最强的一条产品线,即滑雪的产品线先引进到中国市场,让品牌先深入人心。”杨维琥透露,对于春夏季节的布局,博格纳主打露营与高尔夫两大运动。滑雪对于装备的需求以及场地的选择还是有一定局限性,而露营消费人群范围更广。此外,网球、马术等多种户外运动的专业服饰也会持续推出。

目前,博格纳线下门店主要聚焦在上海、北京两个城市。加大市场教育是下一步的重点。未来,该品牌在线下的布局仍然聚焦一线、新一线城市知名高端商场。

出品:力见新消费

统筹:陶力

编辑:张伟贤

记者:陶力、易佳颖

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