《港湾商业观察》喻梦婷
从大牌收割市场到国货化妆品的崛起，完美日记绝对属于这条路上数一数二的存在。
头顶“国货美妆靠前股”称号的逸仙电商（YSG.US）是完美日记的母公司，近日提交了未经审计的2022年靠前季度财务业绩。
令人意外的，被外界看作是“营销大户”的完美日记母公司自2018年至今鲜有盈利。
01
2年净亏超40亿，股价半年掉六成
广州逸仙电子商务有限公司（以下简称，逸仙电商）成立于2016年，3名创始人均为中山大学的本科同学，为纪念母校情谊，便将公司冠以中山先生之号“逸仙”。2017年推出了推荐彩妆品牌完美日记，2019年全面推荐新零售业务，同年，被评为广州市“独角兽”创新企业。成立后先后推出以及收购小奥汀、完子心选、Galénic等。2020年成功在纽约证券交易所挂牌上市，成为靠前家在美上市的“国货美妆企业”。
2022年5月24日，逸仙电商披露了未经审计的2022年靠前季度财务业绩显示，2022年靠前季度的总净收入从去年同期的人民币14.4亿元下降38.3%至人民币8.91亿元，净亏损从去年同期的人民币3.19亿元下降8.7%至人民币2.914亿元。
虽然最新的财务数据显示逸仙电商的亏损收窄，但详细来看，逸仙电商自上市以来，承受亏损居多。 东方财富网数据显示，逸仙电商2019年、2020年及2021年的归母净利润分别为7535.9万元、-26.88亿元及-15.41亿元。
公开信息表示，完美日记CFO杨东皓解释称是为了满足资本市场的高预期，只能追求短期增速，搁置利润。从目前的结果来看，纵使逸仙电商的营收由2018年的6.35亿元增至2021年末的58.4亿元，但仅过去两年就超过40亿元的亏损，又怎样满足资本市场的预期呢？
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对《港湾商业观察》表示，“长期亏损是没能找到盈亏平衡点。在这其中有多方面的原因。例如企业长期策略与短期策略之间的平衡，在早期品牌营销策略上乘势追击采取比较快速起效增加营收的同时，成本也快速增加的做法；还是逐渐由营销导向型的打法积累客群后，切换至创新产品不断拉升营收的做法。也可能是正在经历策略上的调整，所以才会有这样的转变。”
值得一提的是，逸仙电商于2022年4月收到了来自纽交所的退市警示函，函件显示，该公司股价连续30个交易日平均收盘价低于1美元，若不能在收到通知后的六个月内让股价回升至1美元以上，纽交所将启动停牌和退市程序。而就在2020年11月19日上市之时，逸仙电商的发行价还是10.5美元。
《港湾商业观察》查阅同花顺发现，2022年自开年1月3日起至2022年6月17日止，逸仙电商K线图整体呈现下滑趋势，跌幅高达63.58%。除此之外，同花顺显示，逸仙电商2020年、2021年及2022年一季度基本每股收益为-4.78、-0.61、-0.12。
《港湾商业观察》就资本市场跌幅如何提振投资者信心以及是否有相应计划“让股价回升至1美元以上”等联系逸仙电商，未能收到回复。
02
二次创业新目标，或转战护肤业务？
2018年、2019年以及2020年前九个月，逸仙电商来源于完美日记品牌的收入占当期总净收入的比重分别达到99.2%、97.7%和79.8%。
由此可见，早年完美日记对于公司的总净收入做出了很大的贡献，曾一度将近高达100%。而后，完美日记的势头稍微减弱。
在业绩电话会议上，董事长兼首席执行官黄锦峰表示，（2021年）第四季度，来自完美日记、小奥汀和皮可熊彩妆品牌的净收入同比下降33.9%，降幅不小。
季度报告显示，逸仙电商2021年第四季度的总净营收从上年同期的19.6亿元人民币下降22.1%至15.3亿元。减少的主要原因是逸仙电商的彩色化妆品品牌的销售额下降，部分被逸仙电商的护肤品牌的销售额增长所抵消。
或许是感受到了行业风口的转变，逸仙电商随后做出了调整。
在2022年一季度财报发布的第二天，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰披露了公司未来5年规划，团队将开启“二次创业”：努力盈利，完成全面转型，从“求速度”到“求质量”发展。具体来说，主要是两大措施，一是“降脂增肌”，也就是控制营销投入、加码研发；二是提升高端护肤品的销售占比，做大“第二曲线”的规模。这里的“第二曲线”，正是包括了科兰黎、eve lom 、达尔肤等多个品牌的护肤品业务。
而根据中信证券发布的美妆及商业行业跟踪报告显示，淘宝2022年3/4月化妆品行业同比下跌20.3%/22.5%，其中彩妆同比下跌24.8%/35.1%。
虽然行业内彩妆整体疲软，但得益于提前的预判，以及在护肤品赛道上的布局，逸仙电商的护肤品牌近两年有着不错的成绩。
报告显示，今年一季度，逸仙电商的护肤品牌净收入同比增超68%，达到1.83亿元，占当期总净收入比重从去年同期的7.5%增至20.5%。与此同时，逸仙电商来自包括完美日记、小奥汀、皮可熊等彩妆品牌的净收入则同比减少45.6%。
值得一提的是，在最开始，逸仙电商走的是大牌平替的路线，定位的顾客大部分都是学生党，但是逸仙电商后来收购的护肤品定价与定位都不同于之前，面对不同价位的产品，不同消费层次的顾客，逸仙电商就能能否将彩妆上的成就照进护肤品板块呢？
也有市场声音质疑，“英国卸妆膏品牌EVE LOM要被完美日记收购了，品质会变差吗？”
崔丽丽对《港湾商业观察》表示，“不是特别看好平价转大牌。首先，客群受众并非一致；其次，按照商业规律，一般高线品牌往低线品牌打是可以的，反之成功的案例并不多见。采取该策略要看企业是否能够构建一种比较理想的多客群互不相扰格局，或者是低线为高线输送流量的格局。当然这可能需要企业有比较成熟的品牌管理体系，能够满足细分市场的产品迭代的创新输出能力。”
03
狂热营销：3年巨花近87亿元
即使国货品牌千千万，但完美日记依旧能从中脱颖而出，说起逸仙电商早年的营销路子，有市场声音认为，说是“**式”也不为过。比起明星效应，逸仙电商似乎更看重网络红人的测评推荐，希望通过这样的方式而拉近品牌与消费者之间的关系，进行品牌宣传。
逸仙电商是利用广泛的KOL和名人合作伙伴推动病毒式在线社交营销活动并为自家品牌和产品迅速建立大量忠实粉丝的领导者。作为新的在线和社交媒体渠道的频繁用户，年轻消费者更容易接受通过他们认同的KOL进行的营销，并且他们期望即时和无处不在地访问想要的产品。
由此可见，这是一种嵌入生活式的宣传。
或许正因如此，逸仙电商签约了大量的KOL创作者，最大程度的使得热衷于社交媒体渠道的使用者熟知自家品牌。早前招股书显示，逸仙电商与近15000名不同人气的KOL合作。
最开始完美日记靠着和主播的合作带火了动物系眼影盘后，强力推出了小狗盘、玉兔盘。而后借着早C晚A、刷酸推出了达尔夫。就2022年6月14日的数据来看，即便不是最火的时期，完美日记动物盘都达到了月销8万的成绩。
酒香或许也怕巷子深，好看的销售数据背后也离不开营销的加持。但要想达到铺天盖地的产品推广及品牌曝光，自然也伴随着对等的代价。
据东方财富数据， 2019年至2021年，逸仙电商用在营销上的费用分别为12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。3年间，营销费用所占总净收入年度营收的比重一路上涨，2021年时占比达68.6%，这一年，逸仙电商整体毛利也不过38.99亿元。
3年营销费用合计达86.69亿元，这也难免让人产生疑问，逸仙电商在营销上的发力，是不是有些过火了？
除此之外，2019年、2020年和2021年，逸仙电商的研发费用总计人民币2320万元、6650万元和1.421亿元，占公司总净收入的7.6%、1.2%和2.4%。
有市场声音认为，“这种营销费用占比过高显然是不健康的，营销的本质是锦上添花，而并非救生艇。”
崔丽丽对《港湾商业观察》表示， “逸仙电商采取的应该是重金投入品牌和营销占领市场的打法。这应该是在品牌构建初期快速、推导式姿态占领市场时会采用的策略。倘若品牌策略是要构建一个中长期的品牌效应，那么应该逐渐平衡品牌、营销费用与研发费用。”
就最新数据来看，2022年刚刚过去的靠前季度，逸仙电商大幅缩减成本，营销费用从2021年同期10.42亿元降至6.047亿元，降幅41.92%，但或许是因为缩减了营销费用，其营收也下降38.32%。
整体而言，逸仙电商确实有过很成功的营销例子，但倘若要以中长期来看，要面对如此多变的市场以及不同的消费群体，逸仙电商未来的路又该怎么走呢？值得市场期待。（港湾财经出品）
