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作者、赵熙
编辑：苗正卿
主题：视觉中国
虎嗅记：11月27日凌晨，梅西的一脚射门和一脚传球帮助阿根廷队绝境击败墨西哥队，赢得了世界杯小组赛首场比赛的胜利。当终场哨声吹响时，特鲁姆普的阿迪达斯必须喘口气了——本届世界杯，阿迪达斯专门为梅西定制了“LEYENDA”金靴，但首场比赛并不顺利，因此金靴成为了吐槽的焦点。网友吐槽……世界杯全球狂欢背后略显尴尬的是，卡塔尔不仅缺了中国国足，连中国品牌足球鞋都缺了。
一个球能够触动全球35亿球迷心的那一天又到来了。
卡塔尔首战告负，阿根廷爆冷，日本翻德国，西班牙7-0横扫哥斯达黎加……沉寂已久的深夜电视前，爆发出不可思议的叹息、欢呼和呐喊。人们再一次感受到了这项运动久违的激情。
商业界也很火爆。国际品牌通过冠名、赞助和现场广告分享世界杯的巨大流量。与此同时，中国义乌、晋江的足球外围也涌入卡塔尔乃至世界。有人调侃说，除了国足，中国参加了世界杯的所有赛事。事实上，中国运动品牌也缺席了这场世界盛会。
运动品牌的出现直接反映了世界足球产业的格局：世界杯前32名品牌中，耐克、阿迪达斯和彪马赞助了81%的球队，、、Kappa、Majid、和所有体育运动均由其余6家赞助。
与今年早些时候备受瞩目的冬奥会赛事相比，中国运动品牌近期在官方微博或博客上并未提及足球。在篮球和跑步这两个专业领域，国内运动品牌与国际一线品牌的差距正在逐渐缩小。但在足球领域，还存在肉眼可见的差距。
足球鞋从技术上来说是足球行业中最重、最重要的基础装备。在国内足球鞋市场，耐克、阿迪达斯和彪马是占据市场主导地位的三大传统品牌，其次是日本品牌美津浓以及亚瑟士、康凹等零星品牌。对于中国品牌来说，市场仍然是国际品牌尚未完全满足需求的市场，但态度并不明确。
“说实话，我只是希望国产足球鞋能够做的更认真一些，更贴近大众，做出一款真正适合广大球迷的足球鞋。”B站足球评级第10位的UP主心地纯洁。虎嗅解释道。
梅西和罗纳尔多穿什么？
在足球世界中，与巨星的联谊不仅可以提高品牌知名度，还能获得一流球员的体验反馈，帮助品牌提升球鞋技术。足球迷苏州穆勒告诉虎嗅：“国内品牌在原材料和产业链方面有不错的能力，但从明星数据上来说，还需要更多的投入才能更好的发展。”
耐克、阿迪达斯和彪马签下了罗纳尔多、梅西和内马尔三位足球巨星。为了本届世界杯，该品牌为他们每人设计了独特的战靴。
C罗的战靴是NikeAirZoomMercurialSuperfly9CR7。这款战靴配备足球专用ZoomAir缓震，鞋面由Flyknit材料制成。
是耐克公司研究发明的一种超薄、超轻的气垫技术。其结构是一个扁平气垫，上下两端中间固定有尼龙纤维支撑材料。在减震过程中，通过增加线本身的张力来拉伸，可以防止拉伸部分进一步塌陷。然后，随着张力的增加，绳子被强行拉回到原来的长度，空气被压缩，导致原来被拉伸的部分气压增加并弹回。这就是为什么以8毫米的超薄厚度提供出色的减震效果。
Flyknit也是一项突破性的技术创新。这项技术的本质是由单一材料打造出全弹力布，形成一体式鞋面，而不是使用多块材料进行多次切割，充当鞋舌、鞋面、后跟等部位。这使得FlyknitRacer成为靠前款采用Flyknit技术的鞋子，并且在9号鞋子中重量仅为160克。
为此，耐克对其生产线进行了调整。耐克跑鞋高级设计总监设计师罗布·威廉姆斯曾介绍：“生产方式的主要区别在于，我们可以将最初的设计输入到程序中，让机器使用线架来读写信息。“程序、鞋子的形状。”这与传统的手工制作鞋子的方法有很大不同，传统的鞋子必须根据设计师提供的图案来生产。
这是梅西最后一届世界杯，阿迪达斯为他打造了yenda.1速度鞋。“这双鞋的主要特点是在鞋底加入了完整的碳板，加强了鞋底的强度。”苏州穆勒侃侃而谈。据阿迪达斯官方介绍，碳片采用了外底技术，该技术采用**性的新型碳纤维嵌入物，结合超轻质结构，在加速和冲刺时实现更高效的动力传递。“加速时，他给出的反馈更强，加速也会更快。而且梅西的突破速度非常快。”
内马尔的个人专属战靴是PUMAFUTUREZ1.4DreamChaser。“内马尔的球风比较柔和，控球能力也不错。”苏州穆勒说：“一般情况下，脚上是不会穿袜子的。但在内马尔的这双鞋中，整个鞋身大约有一半是由软袜材质制成的，包括脚部。优点是脚感柔软，符合触感；缺点是射击时力量偏软。但这非常符合内马尔的踢球风格。”
国货在哪里？
家用足球鞋也不乏精彩时刻。
李宁率先入场。2002年日韩世界杯，国足趁着天时地利人和，“杀”进32强。人们对足球的热情空前高涨，李宁也在等待机会填补国内足球装备的空白。
然而，进入一个新的品类并不容易，“效率”成为了阻碍李宁在靠前时间占据优势的绊脚石。“李宁花了近两年的时间来设计产品、寻找设计师、研究足球鞋的制作方法、寻找原材料、开发鞋面和鞋底、寻找代言人、召开订单会议，最后发布产品。”他从事零售业已近十年。2018年知乎受访者BoyBad表示：“当李宁想要在足球领域做出改变时，足球逐渐陷入了假球和黑哨的漩涡。阿迪的球鞋都卖不出去，更何况李宁的，最后只能放弃。”
在定价策略上，李宁也遭受了不小的损失。当时李宁斥巨资，不仅签下了当时在埃弗顿留学的当红国际足球运动员李铁。Nike首款Mercurial“Mercurial”的设计师MaxZago甚至受邀设计以李铁命名的“Iron”系列。“铁”系列的配置也展现了李宁的用心：通体的袋鼠皮、辨识度极高的外翻鞋舌、更适合亚洲人的宽大鞋楦。
如果说“铁”系列的豪华配置让粉丝兴奋不已，那么其高达1080元的售价无疑给市场泼了一盆冷水。“喝彩，却没有成功”成为《铁》系列最大的遗憾。后来，李宁凭借重大让步，销毁了库存。从此，“精神受伤”的李宁放弃了主流球鞋的设计和生产，告别了十多年的足球市场。
下一个入局的主流运动品牌是安踏。那时，距离昙花一现的《铁》系列已经过去了整整十年。
2015年4月，安踏CEO丁世忠在股东大会上大胆表态进军足球行业：“作为中国最大的体育用品公司，我们在足球领域不会袖手旁观。”在广东恒大足校宣布“”足球战略的郑智正式进军足球市场。
也许他从李宁未能定位高端足球鞋中吸取了教训。安踏推出“狮”系列足球鞋，定位大众，价格十分亲民。“雄狮”MG促销价仅239元。
难能可贵的是，《狮子》是由一位中国年轻设计师设计的，本土化做得非常出色。“耐克阿迪达斯鞋的最终设计更偏向欧美运动员，穿着时我们会遇到鞋薄、鞋头低等问题。”足球评论第10号说道。“狮”系列针对的是国人的脚型，鞋后脚稍加宽。
安踏非常信任本报。当时，安踏董事长兼首席执行官郑洁表示：“安踏有信心足球将成为未来安踏的核心品类，目标是在未来三到五年内获得国内足球市场靠前份额。”足球业务达到安踏一般水平，占营收的8%以上。”然而，“雄狮”系列并没有得到预期的火爆市场反馈。据后来的报道，安踏砍掉了足球产品线，一直蛰伏至今。
特步也即将到来。2016年，特步发布了“刀锋一代”顶级足球鞋，得到退役巨星舍甫琴科的代言，并全程参与设计。不过这款鞋的知名度较低，在与虎嗅互动的球迷和从业者以及网上讨论国产球鞋的帖子中很少有人提及。
2016年，李宁正式成立足球业务。2017年，李宁召开足球产品订单会，与已担任国足助理教练的李铁签约，高调宣布重返国内足球市场。后来，李宁复刻“铁”系列，只提供AG和TF版本的外底，从而将产品重心转移到应用范围更广的草靴上。
《我国国产足球运动鞋经营现状、问题及发展对策研究》指出，目前我国足球场以弱质和中质人造草坪为主，适合使用TF和AG鞋底的足球鞋。目前，由于AG球鞋在中国市场的销售疲软，而中国又是AG大底足球鞋的主要消费国，阿迪达斯、耐克等公司逐渐减少了对中国市场的关注。如果国产品牌趁机推出TF、AG鞋底的高品质足球鞋，将会提高市场份额。
国内足球产业蓬勃发展。今年，李宁发布了第二代“铁”。不过，今年8月，一位自称安踏员工的社交媒体网友表示，“安踏现在想把足球带回来，我的同事已经快完成新足球鞋产品矩阵的设计了。”
家用足球鞋“回归”，还会有更多惊喜吗？
还要多久
昨天（11月26日）世界杯平淡无奇，国内足球圈却因为一则新闻而热闹起来：据湖北省纪检监察委员会网站11月26日消息，李铁，这位中国男足球员，涉嫌严重违法，选定了他的前主教练。目前，中央纪委国家监委、国家体育总局纪检监察组、湖北省纪检监察组正在接受调查。
目前，李宁已删除了与李铁的所有广告合作内容，并下架了围绕李铁开发的TieSeries2和TieSeriesSE青少年款。虎嗅获悉，部分商家已接到通知：
群组通知
紧急通知⚠️。
1所有铁系产品将下架。听大家的
2李宁所有含铁的促销活动均已撤下并撕毁（含铁。含有“铁”字样）
3、今日所有不能直接拒收的铁系列必须退回。先跟中心确认一下。
我们要求立即执行所有交易
国内足球丑闻屡见不鲜，对足球产业的打击是致命的。这不仅削弱了国人对足球的热情，降低了潜在的消费表现，也增加了国产运动品牌签约国内球员的风险，不利于亚洲球员数据的获取和技术研发的开展。
“我过去尝试过的几双国产鞋都注重鞋架和鞋头，却忽略了后跟锁、包裹感和支撑等指标。”根据足球评测第10号，国产品牌在技术上没有达到相应的高标准，但没有引起足够的重视或考虑。
设计足球鞋时需要考虑很多因素。“足球，脚或者鞋都必须与球直接接触，而且场地也是一个非常特殊的‘草皮’，鞋对运动员的影响比篮球大得多。可想而知，制作和设计上的区别是技术带来的性能差距将继续拉大。”梅普露回答了知乎，说道。
热爱足球的大叔还告诉虎嗅，篮球鞋买大一号不是问题，而且足球鞋必须完美贴合脚型，保证包裹性。“如果稍有偏差，你可能会在实际战斗中发现双腿磨损或损坏。”
一位零售分析师告诉虎嗅，国内品牌在足球鞋的研发和设计上投入并不大，因为市场较小，性价比较低。相比于日常场景中篮球鞋、跑鞋的广泛使用，足球鞋离开足球场之后就没啥用处了。“事实上，即使在国际运动品牌的实体店里，足球鞋也极为罕见。”
这位热爱足球的大叔向虎嗅描述了北京购买足球鞋的现状：一般的运动品牌店里通常买不到足球鞋。只有该品牌的直销店才会有一些低价鞋。如果您想尝试更多不同品牌的鞋子并找到适合您的鞋子，请前往小李子和YOYO等足球装备店。在高德地图上搜索“足球装备”，你会发现这样的商店在北京只有四家。
世界服装鞋帽网曾提请注意，国内运动品牌的产品大部分由经销商销售，直营店很少。足球鞋不像其他产品那么受欢迎。如果它们没有竞争力，经销商就不会购买它们。在供应商店里很难找到足球鞋是有原因的。
“性价比”是目前国内足球鞋的主要理念。《我国国产足球运动鞋经营现状、问题及发展对策研究》指出，国内外运动品牌的中低端足球鞋在舒适度、包装、抓地力、材料工艺等方面都略有滞后。在该领域，这有利于获得国产足球鞋的市场份额。
这在一定程度上限制了他们的“定价自由”。一群球迷中的一名球迷拍下了安踏今年推出的星火系列足球鞋的截图。一位足球迷告诉虎嗅，虽然他穿的是欧美鞋，但鞋尾太窄，可能会引起不适，但在600多元的价格下，他仍然直接选择耐克和阿迪达斯。
在社交媒体上回顾众多国产足球鞋时，博主往往都有一个共同的目标：衷心希望国产足球鞋越来越强大。
目前尚不清楚梅西何时能够穿上中国球鞋。中国球迷真正感兴趣的是我们什么时候能穿上一款物美价廉、适合自己的国产足球鞋。
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