文 | 林不二子
在这个流量、话题性为成功与否主要衡量标准的时代,刺激思考、引发共鸣、传递温暖、锚定高口碑的人文内容仿佛走在另一条路上,不过每当人文节目在大众视野形成话题,又总能给人们带来更深刻的印象、更多样的回味。
日前,在优酷人文12年内容发布会上,我们也再次看到了优酷人文以“以文化人”内核“温暖众生”的坚定。2024年片单中《圆桌派7》《文学的日常3》《第一人称复数2》《听你这么说2》《不要回答2》《念念青春2》《生活常食》《你好,微瑕青年》等新老精品人文内容,从多个视角为市场开拓视野、引发思考、给予现实关怀,同时也推出了“人文行旅”新业务,让用户不再只是内容的旁观者,还可以是亲自感受的体验者,进一步满足用户的多样文化消费需求。
在长期娱乐主导的内容环境中,市场对纯娱乐内容的耐受性正在降低,以各类文化为切入口的节目开始吸引目光,在这个背景下,坚定长期布局以人为本的人文内容,不仅是在培育市场,更是一种对“娱乐”环境的拓宽,让文化娱乐内容的现实关怀有更贴切的落脚点。
丰富文化“名人宇宙”,关注时代情绪
在今年的内容发布会上有一组值得关注的数据,在优酷人文频道成立的12年里,与其深度合作有独立节目的文化名人超过20位,所有节目的嘉宾超过200位,其中不乏与频道合作超过10年的文化名人。
这组数据指向的不仅是大量文化人物对优酷人文的认同,也是平台已经形成了肥沃人文土壤的体现。在这样的“双向奔赴”下,去年优酷人文提出打造“名人宇宙”,持续夯实语言类节目,在今年,借由多个领域的多位文化名人,这个“宇宙”继续在不同人文领域内深入、拓宽。
近两年,社交媒体上关于旅行、美食、健康、情感等贴近大众生活的议题开始爆发,据优酷内容评估负责人刘燕红介绍,近三年热门舆情中这些趋近型话题占比达到28%。出于人们对身边生活的高关注度,2024年优酷人文上线了美食节目《生活常食》,跟随刘仪伟逛吃逛聊的去往成都、杭州、北京三地了解当地人的饮食文化;也将推出《你好,微瑕青年》,聚焦年轻人亚健康问题,在关注人们精神之外关心大家的身体;纪录片《想要问问你敢不敢》也会推出第二季,发掘人们情感邂逅中所触及的情感议题。
同时,关于“她者视角”优酷人文也在继续延伸,除了推出去年周轶君发起的高口碑之作第二季《第一人称复数2》,也会和“古建音乐季”的发起人姚瑛进行合作。通过众多女性文化名人看世界的视角,来展现非标签化的现代女性思考与面貌。
而在人文内容更擅长的思想启发层面,优酷人文将携手窦文涛在《圆桌派7》坚持高质量聊天的价值,李静的《听你这么说2》也会继续与各行各业优秀人士保持对话,张艾嘉也在《念念青春2》保持对多领域人物的青春聆听,纪录片《文学的日常》也将会推出第三季。
另外,自从2019年优酷人文开始以《锵锵行天下》探寻文明,以《众声》关心世界后,《百家新说》也继续邀请各领域的专业人士分享自己在领域内的新知新解。可以说,为用户提供知识增量是人文内容的一大优势,也是优酷人文长久以来建设出的一个心智。
人文内容的核心在人,无论是关注身边生活,还是好奇社会的发展,以具体某个人、某些人为切口发现表象下的一部分真相,也是人文内容的重要魅力之一。对于优酷人文而言,在储备丰富的文化名人资源支撑下,关注时代情绪,保持对当代人文化消费需求的回应,或许也是其能够在“逆趋势”下于人文道路不断前行的原因。
坚守有价值的表达,但温度不只来源于深度
12年时间,生产作品80%豆瓣评分8分以上,10%作品超过9分,这是优酷人文在内容口碑上的成绩。在消费短内容成潮的当下,优酷人文是如何满足用户需求的同时又保持产出高质量长内容,我们理解是其与合作的文化伙伴们做好了一点坚守与一点创新。
在今年的内容发布会上“人文在人”一词被多次提及,优酷人文总经理王晓楠认为,短的内容可以给用户带来一些情绪上的刺激,但她相信用户也需要某种智慧的滋养,人们总需要高质量的交流,而节目可以“锁定了人的时间,让某些人坐下来好好聊一聊”。
以人为核心的高质量交流,做有价值的表达,正是优酷人文在精品内容上的一点坚守。去年的《第一人称复数》作为她者视角节目,就走出了标签化的女性议题,从而得到了豆瓣网友9.2的高评分。
《第一人称复数》策划、嘉宾张越就坦言,在策划节目之初,因为自己、导演、发起人三位女性都对传统话题没兴趣,因而决定放弃对性别的考量。“咱们就是有意思的人,咱们对什么有兴趣就去聊什么话题,不考虑性别问题了。”
正是因为这样的决定,让观众们感受到了现实的女性面貌。前两期的“性骚扰”话题,三四期的电影中女性形象,最后一期的“看脸”现象,五花八门的选题角度反倒与当代有良好教育、有见识的女性观众实现了同频共振,建立了节目有深度也有温度的用户心智。观众评价的“不同以往的女性节目”让《第一人称复数》团队也感受到了节目的独特价值。
《圆桌派》能走到第七季,也是因为其坚持了朋友聊天的真实感,并且聊大家感兴趣也有营养的事,让内容的深度被包裹在松弛的聊天氛围中,才获得了大量年轻人的认同。据优酷人文数据,晚饭后到睡前是用户消费人文视频内容的高活跃时间段,换言之,《圆桌派》的成功也是因为其有着更符合当代人接收价值信息状态的环境,找到了严肃深刻与松弛休闲的平衡。
而关于创新,优酷人文通过对用户市场的深度洞察,在内容内外都进行了延伸。一方面,人们更加关注来自身边生活的感悟,于是具有更多烟火气的美食节目《生活常食》成了优酷人文的新尝试。在王晓楠理解的人文中,内容能否鼓励和安慰人是一个标准,但鼓励人的未必只有深度思想、文化享受,也可以是一餐很好吃的饭。
另一方面,出于对社会聆听的人文关怀,优酷人文也思考如何让优质内容打通家庭人文沉浸的“最后一公里”。因而在今年联手阿里文娱大屏生态酷喵TV、天猫魔屏、天猫魔盒与一众人文嘉宾共同启动“人文传家 大有看头”为主题的优酷人文大屏倡议,并邀请人文嘉宾作为酷喵TV大思享家呼吁人文关注人文于家庭精神滋养、下一代陪伴教育意义。此举通过整合阿里文娱的资源与能力,串联优酷人文内容及优酷OTT硬件及平台生态三端闭环,让人文好内容的价值通过大屏被放大,为“客厅”这个家庭交流、教育的场景核心,赋予人文的底色,以“大有看头”的内容观看体验,真正实现“人文传家”的美好愿景。
当频道内容在文化价值已经走到一定深度的时候,面对市场需求给出一些更直接的温暖与抚慰,让人文所具有的现实关怀不再只出现在内容中,也是优酷人文“深入”赛道的另一维度诠释。
厚积薄发终成万钧之力
作为全网第一且唯一专注人文内容的网络视听平台,12年间优酷相继出品了《圆桌派》《锵锵行天下》《观复嘟嘟》《第一人称复数》等一系列兼具品质和人文情怀的优质节目,多年深耕带来的不仅是精品人文内容的制作经验,也有对人文土壤的培育,以及对文化娱乐内容消费环境的拓宽。
显著的一个例子是,人文节目的商业价值得到了更明显的行业认同。相比过去人文类内容的商业客户多是汽车品牌,从2017年开始,华为、OPPO、vivo等手机品牌,百事、东方树叶等快消品牌都开始关注人文赛道。
商业品牌开始更信任人文内容,也是因为优酷的人文土壤确实聚合了大量高价值用户。王晓楠介绍,12年来优酷人文共覆盖网友人次1.7亿,65%是25-39岁人群,高学历用户86%以上是本科,且近年来女性用户占比超过50%。“高学历”“高收入”“高消费”三高用户群,也让优酷人文开始搭建人文内容的后链路变现。
当人们不再满足于打卡拍照“到此一游”的旅行诉求后,今年优酷人文推出“人文行旅”新业务。例如基于《锵锵行天下3》推出同款游,让消费者跟随节目嘉宾的游览路线体验“江南寻梦游”;或是携手文化名人研发“日本京都之旅”,让用户可以深度了解京都的传统韵味。
由内容到后链路商业化的探索,平台们已经推进了几年,而人文视角或许是最适合做后链路商业开发的品类,毕竟在文化的加持下,人们消费的不再只有商品。王晓楠提到文旅安排上会有相应的老师一起出行,可能会设置线下的空间进行主题式的交流,包括人文美食节目中的商品上架电商平台、做带货直播等等,这些都不再只是商品的流动,也包含文化力量的感染,其实也是在人们的消费过程中叠加文化的价值,为用户提供消费的收获增量。
从多年持续产出高品质内容培育市场,到挖掘人文内容的商业化潜力,优酷人文在坚守中找到了人文内容与大众市场的最大公约数,多年沉淀的厚积薄发,让优酷在人文赛道拥有了标杆式的影响力。“名人宇宙”与高分口碑内容的波纹相互叠加,带来更大的共鸣影响,也将“看文化人物上优酷”的品牌主张落进了用户心智。而人文内容所具备的现实关怀,也在优酷这位“专注者”的努力下,以温和、细腻的方式融入到越来越多的用户生活中,让内容所蕴含的抚慰与鼓舞细水长流。
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