当下，基于移动互联网的新媒体传播业已成为主流，由此，新媒体时代的品牌塑造与传播也呈现出与以往完全不同的路径与方式。为进一步加强福彩品牌建设，山东福彩近年来先后开展多项创新跨界项目，积极拓展新媒体领域的传播渠道，持续优化购彩者结构，激活对年轻群体的拉新引流，逐步实现山东福彩的年轻化战略。目前，山东福彩通过多项示范性传播案例，已实现对用户思维、流量思维以及内容思维的综合运用和立体呈现，对促进福彩品牌形象转型进行了有益实践。
山东福彩品牌形象建设现状
基于新媒体时代媒体生态及传播方式的特点，山东福彩围绕“公益、好运、温暖、正能量”的形象标签，开展了一系列推广活动，逐步在青年群体中强化福彩品牌标签，树立品牌形，保持品牌生命力。
实施年轻化战略。山东福彩主动顺应消费场景、购彩人群的变化，以咖啡、奶茶作为切入口，融入年轻群体生活工作消费场景。以 “下凡打工很辛苦，不喝咖啡心里堵——福彩，送点温暖给你”为代表的好运类、温暖类和公益类的创意文字，引起年轻群体的关注与情感共鸣。此外，还在宣传活动的整体风格上增加了很多时尚元素，传播渠道的选择也进一步顺应年轻人的社交喜好，如微博、抖音、小红书等平台。
遵循流量思维。一是借力经典品牌流量，山东福彩选择与星巴克进行跨界联名，因为此类传统知名品牌自带流量，在年轻群体中具有广泛的知名度和较强的传播力。此次联名可以将双方分属不同文化圈的消费群体进行融合，取得经济效益和文化效益上的双赢。二是找准活动区域，选择的活动场所的日客流量均超过3000人次，商业广场日客流量超过40000人次。这类场所可以覆盖中小企业年轻员工及其他年轻消费群体，便于开展有针对性的营销活动，提高传播声量。三是宣传效果最大化，选择“双十一”“情人节”等特殊时间节点，推出节日限定的促销活动，扩展活动范围，覆盖更多传播渠道，充分发挥叠加效应。
线上、线下深度参与。线上通过设置微博话题、公众号互动、媒体引导等方式进行预热，提高营销活动的热度；线下通过搭建各类活动美陈营造氛围，满足年轻群体对“立体多维”的空间效果和沉浸式审美体验的兴趣，以彩票墙、“抓娃娃机”等游戏形式，营造网红打卡地，使活动现场的受众深度参与，并自主打卡拍照上传，进一步扩大传播范围。通过线上参与、线下体验的方式，全方位实现互动效果。
注重平台宣传。山东福彩在发挥媒体资源优势的同时，还有效利用自媒体平台广泛传播。在“双色球•送你新年一点甜”活动期间，山东福彩官方微博总阅读量超过20000人次；微博话题“双色球•送你新年一点甜”的阅读量超过24000人次；话题“双色球20周年”的阅读量超过30000人次；官微及视频号总阅读量超过12000人次，吸引多家媒体跟进传播。活动现场参与及围观人群自发性地将活动现场的精彩图片及视频发布在抖音、小红书等社交媒体上，形成UGC（User ，即用户生成内容）内容传播，使活动影响力由现场向外扩散，逐级破圈，实现触达百万人次的传播量级。
品牌形象建设的现存问题及未来发展方向
尽管山东福彩近年来的品牌建设取得了一定效果，但与目标相比仍然存在差距。例如，品牌定位不够明确、圈层传播不到位、创意文案单一、效果难以测量、缺乏人文关怀等。
因此，结合市场环境和消费者的需求，山东福彩选择在以下几个方面发力，塑造品牌形象。
一、创新品牌形象建设新途径，着力打造品牌公益形象。山东福彩坚持责任优先、公益优先，打造公益品牌和有温度、有影响力的公益活动IP。
二、明确目标群体，打造传播矩阵。通过创新营销活动和视觉载体增进年轻群体对山东福彩品牌的了解，通过情感沟通驱动消费者参与互动活动。着力打造品牌传播矩阵，开通抖音、快手官方账号，打造福彩直播间，发挥福彩品牌责任形象对新兴人群和购彩者参与公益的价值引领效力和行为驱动力。
三、依托全媒体平台，做好福彩宣传。在与传统媒体保持密切合作的同时，也需积极探索新媒体宣传路径，注重发挥新媒体的作用。通过合作媒体和官微及时发布福彩信息、制作宣传片和电视专题节目在电子屏上轮换播放等方式，深入挖掘福彩诚信文化与公益故事，彰显时代温度，加强公益活动品牌化，形成品牌效应，发挥品牌效能。
四、紧扣时代脉搏，实施长效传播。人在哪里，宣传工作的触角就应该到哪里。随着城市化进程的加速，可以考虑在市区主要街道、大型商圈、大型社区等人群密集的地段，利用公交车车体和站牌、出租车电子显示屏、社区道闸、电梯广告栏等多种形式开展宣传，提升福彩品牌的社会影响力，使山东福彩品牌形象更加深入人心。
五、加快创新驱动，推进“年轻化战略”。加快推进新机制、新渠道、新技术的迭代升级，建设青春团队，推广青春游戏，顺应“Z世代”成为消费主体的趋势，分群分策打造差异化的核心活动IP，将导流新兴人群作为福彩发展主攻方向和核心任务。
总之，福彩品牌年轻化是一个不可逆的趋势。在这个思想的指导下，福彩在品牌塑造与传播方面还可以继续深挖与拓展，建立起适合年轻人、符合新时代特征的全新品牌形象。
（本文仅代表作者观点）
（来源：《国家彩票》）
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