网飞最近出了个有意思的纪录片《white hot》，讲述前顶流时尚品牌 & Fitch的衰落之路。
Abercrombie & Fitch简称AF，就算你不熟悉他们的服装风格，应该也不会忘记他们曾经风靡全球的营销方式。
每开一家新店，就会请一群身材极佳的男模特在店前站台，所有人可以排队合照，甚至可以亲手摸摸对方的腹肌，体验公主抱。
AF新加坡店开业情景
这个19世纪就始于曼哈顿的百年品牌，曾开遍美国成为青少年文化的一部分，甚至在遥远的中国、日本、新加坡都占据了一席之地。
他们广告里黑白的半裸男模，低腰牛仔裤和运动外套，都令人印象深刻。
如今AF从时尚之王，迅速堕落成了二三线品牌，其中前CEO Mike Jeffries难辞其咎。
因为他领导的AF是一个建立在身材歧视，种族歧视，性别歧视，外貌歧视和性骚扰之上的，五毒俱全的时尚帝国。
性感营销成为时尚传奇
AF的风格很简单：美式、自然、经典。主要面向年轻人的品牌没有太新颖的设计，但却是千禧年时期每个美国年轻人都梦想拥有的品牌。
因为AF告诉你：能穿AF的人，才是真正的潮人。
其实AF早在1892年创立时，走的是为着名运动员做高端定制休闲服装的路线，在破产后，AF最臭名昭着的CEO Mike 接手了公司，将品牌带向巅峰。
他将平平无奇的休闲服饰与性感辣妹、肌肉男模的形象联系起来，他请来CK和拉夫劳伦的御用摄影师Bruce Weber，拍摄带有强烈荷尔蒙气息的宣传照。
五十度灰男主角Jamie Dornan，钱老板Channing Tatum，大表姐、霉霉等巨星在成名之前都曾为AF拍摄广告。
在AF的广告中每个人都有着完美的身材，完美的长相，让消费者把AF与性感很快划上了等号。
而广告里擅长运动的男生、金发火辣的女生代表的则是欧美校园文化里的那群最受欢迎的孩子。
前CEO Mike Jeffries希望让青少年和大学生产生“如果想在学校变得受欢迎，就必须穿AF”的想法，为此他们的性感广告大多会选择年轻人甚至未成年的高中生。
他们还花钱让当时颇有名气的偶像组合在自己的主打歌里植入品牌广告。
“我喜欢穿AF的女孩”的歌声一直回荡在各大唱片店和电台中，没有年轻人能逃得过这个诱惑，就像没有一个年轻人能轻易逃脱同辈压力 (peer pressure ) 。
很快他们的T恤和帽衫就在学校里的“cool kids”中率先流行起来，其他孩子紧随其后，有些买完衣服还会保留AF的手提袋，或者把AF的广告页贴在高中的橱柜里，以显示自己没有落伍。
前品牌模特Ryan Daharsh表示，当时AF仿佛晚上爆火，如果不穿AF你就不够酷，你就不会被学校食物链顶端的圈子接受，甚至还会被当作土老帽霸凌。
Ryan Daharsh为AF拍摄的广告
孩子们因为穿不上、买不起AF焦虑 （并不是很平价的牌子） ，你也许会说这是学生们的错，但造成这一切CEO Mike Jeffries绝非无心插柳。
引发社会焦虑的外貌至上主义
早期逛过AF的人一定会对店内的环境有着强烈的印象。
不光橱窗里贴着俊男靓女的图片，AF的店铺外有时会站着赤膊的迎客员，店铺内的所有工作人员也都是身材高挑，颜值高，身材好的年轻人。
2014 年的一项研究发现，AF家热销的古龙水的味道会引起青少年焦虑。
原因就是每家AF店都会把古龙水喷进空调机里，在浓郁的香气和黑暗的灯光中，香气、美女帅哥和电子乐不断提醒着你——这里不欢迎不够精致的人。
这个宗旨不光适用于顾客，更适用于每个员工。
Mike 要求每一个工作人员都必须长得好看，从仓库清洁工到店员到经理，都要遵循定制的“审美手册”，每个员工除了本职工作还要处处为容貌和身材焦虑，生怕因此被辞退。
一层层的内卷让公司氛围十分吓人。
Mike Jeffries
一眼就能看出，所谓的AF审美就是中产阶级白人审美，女性只要长腿的白女，男性只要肌肉发达的白男，CEO Jeffries 甚至都不能接受中性风格的模特和设计。
Jeffries在检查人体模特时指着男性模特说：“把他做得更man一点，我不想让他看上去像个娘炮。”
还有一次，公司设计了一批灯芯绒外套，Jeffries破口大骂：“你特么这是什么？”，只因为他觉得灯芯绒代表着阳刚，不该给女人穿。
美国媒体称这种管理方式是极端的，他们要求所有员工只能留最普通的发型，男性禁止带金链子，女性只允许带昂贵的，精致的珠宝，男女都禁止梳脏辫，不允许有宗教信仰的女性戴头巾。
公司内的少数族裔非常少，即使有也面对着每天难以想象的歧视。
歧视中国人，店内搞种族隔离
进入21世纪，许多商家都更加重视起品牌的多元化营销，希望开展各个族裔的市场，但根本不把其他族裔的人当回事。
AF有刻板印象的东亚歧视T恤
2002年，AF的货架上赫然出现了种族歧视中国人的T恤衫。
两个眯眯眼带着斗笠，穿着唐装的刻板印象中国人形象被印在衣服上，配文“王氏兄弟洗衣店，两王可以洗干净 （可以变成白人） ”，其中开洗衣店是非常多亚洲人在美国维持生计的办法，而Make it White这句话更是带着歧视的双关语笑话。
这件事在亚裔美国人和在美华人中引起了巨大愤怒，相关的抗议持续了很多天，最终让AF销毁了这一系列服装。
可别忘了，AF的本质就是白人至上，召回歧视商品后，他们又陷入了新的官司。
抗议人群
在AF加州某分店打工的亚裔女性 顺利成为店员，某天AF总部的人前来突击检查，在检查后，她和几个东亚员工就被辞退了。
原因是她们的经理被高层叫走了，他们指着一张AF的海报训斥道：“店里的亚洲人太多了，你们得找这个样子的员工”——海报上是一个白人女性。
Sheahan为此非常难过也非常愤怒，在她和其他因为人种被辞退的同事的斗争下，AF再次低头，放开对各种族员工的招聘条件。
你以为这就完了吗？更不要脸的操作还在后面。
他们的确开始招聘更多肤色的人，但却为了防止白人顾客流失，一些分店制定了“种族隔离计划”。
黑人员工在AF工作了几个月，她逐渐发现有点奇怪。因为她被店长要求从商店后门上下班，而其他白人店员可以从前门上下班，更奇怪的是明明人手不够，但她永远只被安排上夜班。
一次她的白人同事同意和她换班，经理却坚决不允许。她问为什么，经理只拿“白班没空位搪塞”，这之后几天她被无故辞退。
后来她才知道，这是因为AF不希望非白人员工经常出没在店里，让他们的白人顾客感到“不适”。
所以大量的黑人，亚洲人，拉丁民族只能在没人的夜里擦擦玻璃，打扫卫生，然后从后门溜走。
当然这意味着，他们也没那么欢迎这些种族的顾客 （虽然还有脸跑到亚洲开店） 。提醒大家一下，这是21世纪，不是黑人只能从后门上公交车的1950年！
前CEO显然不认为排外、歧视的行为有什么问题，一些白人也对此不以为然，可谁想到很多白人顾客也成了被Jeffries歧视的人。
“胖人不配穿我们家的衣服”
Jeffries是一个把身材羞辱刻进企业文化的人。早年就有消费者发现，AF的女装最大只有L号，而且尺码还偏小。
一般的快时尚品牌最大能提供16码的裤子，但AF的最大码是10码。
一些消费者曾经写邮件给AF公司希望能改进这个问题，Jeffries却盛气凌人地表示：不改，爱穿穿，穿不上就滚，我们的品牌不是给胖人穿的。
他的言行中流露出根本就不屑为大码的女人设计衣服，还嘲讽道“胖女人永远不可能受欢迎”。
内部人员更是爆料称，Jeffries觉得自己家的衣服穿在“胖人”身上，会让自家服装掉价，不仅如此，Jeffries甚至不希望胖一点的女性顾客进入他的店里，他觉得她们影响市容。
博主Jes Baker拍摄了自己的照片挑衅AF审美
“他不希望他的核心客户看到不如他们性感的人出现。”，因为他觉得这样那些有好身材的中产白男白女就会嫌弃他们的品牌不够“酷”。
有意思的是，AF男装却有XL和XXL两种大码，但Jeffries表示这两个码数是用来吸引那些个子高的壮汉运动员的 （属于高校cool kids的人群） ，不是给“胖男”穿的。
他毫不掩饰自己对身材不完美的人的厌恶：“我们的目标市场只面向酷的，好看的人，其他人都不在我们在考虑范围之内。”
AF秉承着这样的理念继续运行，直到2013年被愤怒的顾客们再次送上法庭，才承诺增加大码生产线。
性化女童猥亵模特
AF最令人震惊的商品甚至不是那些种族歧视的T恤，而是他们试图将性感营销和身材内卷传播给更年轻的受众。
宣称有聚拢效果的儿童泳衣
在他们针对7-14岁的童装副牌下，竟然出售过一款儿童丁字裤。在丁字裤上印着“抛媚眼”、“花瓶女”的字眼，引起美国家长的暴怒。
“他们试图告诉你9岁的女儿，做一个性玩物是正确的选择。” （而且从小穿丁字裤影响健康）
而这个处处都在贩卖容貌身材焦虑的公司中，也充斥着性骚扰和性侵。
帮AF奠定性感氛围的摄影师Bruce Weber从2017年以来被无数AF模特爆出丑闻。
AF前模特Ryan 表示Weber喜欢挑年轻的男模特下手。
两名AF男模指控他在拍摄时对着他们自摸。品牌模特Bobby 还表示，在合作之后Weber请他去家里吃饭，他听闻Weber糟糕的风评就拒绝了对方，谁想到不到2分钟之后，他就接到了AF公司的电话——他被开除了。
Bobby Blanski
AF从90年代到10年代的辉煌史，简直就是一部歧视大全。
Jeffries带头创造的高傲自负，精英主义的企业文化，让他们沉浸在自己“完美”世界里，全然不知道外面已经变了天。
在无数次顾客投诉后，AF仍然不改其排外的营销理念，但2010年后的时尚界开始了新的尝试，品牌们寻找多元化的模特类型，反对身材羞辱和容貌羞辱，不管是真心还是假意，至少这是时代的趋势。
AF选择固守自我，直到2014年Jeffries终于顶不住压力终于辞职。AF才迎来了拥抱世界的营销策略，但一切都太晚了，他们积累的负面新闻早就压垮了品牌的形象。
在同类替代品一抓一大把的今天，AF的销量远不如从前，店铺不断关闭，想要扭转局势还需要一定的时间。而Jeffries自负的苦果，终于要亲自品尝了...
