周迅纯果乐广告
记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
“杨洋长大后就变成了苏大强”——这是网友们对于今年百事可乐春节广告的调侃。
杨洋、周冬雨、张一山、宋祖儿，还有因为《都挺好》红遍全国的“中老年顶流”倪大红一起出现在了百事可乐今年的“把乐带回家”系列广告里。
【把乐带回家之家有一宝】
如果你往前回溯，会发现每年百事都能找来一大堆当红明星拍摄春节广告，历年来的明星卡司跨界之广，简直是在“报菜名”： 古天乐、罗志祥、张国立、张韶涵、周迅、何炅、杨幂、蔡依林、郭采洁、韩庚、林志颖、李易峰、六小龄童、宋丹丹、邓超、吴莫愁、王嘉尔、林更新、刘昊然……
而无论每年的明星阵容怎么变化，都有同一个主题“把乐带回家”——连续9年，可以说，这简直是国内最长寿的春节广告命题作文了。
“把乐带回家”这个春节广告IP的诞生，其实是百事在春节这个全年最大热点，用延续性的方式长期塑造品牌的过程。
对于快速消费品而言，决定营销策略成败的关键在于，是否可以让自己的品牌在消费者心中有强烈的认知。
一个外来品牌，也想让中国消费者觉得“你的品牌和产品与过年有关”。毕竟，对于百事来说，春节是一年当中非常重要的销售节点，而同时，百事可乐不仅想走上中国人的餐桌，还想让更多中国人对它的品牌产生好感。但相比它的老对手可口可乐，百事可乐与春节的关联度天然输了一截——可口可乐是喜庆的红色，百事却是蓝色。
于是百事的市场团队就在考虑，能不能在社会洞察方面找到品牌与春节的关联点。
“过年是欢乐的，大家对过年大多有美好的期待。”文明广告总经理王正告诉界面新闻，2011年，最初的创意代理团队，提案用了一张春运的一张照片，火车站拿着行李等待归家的人，结合当时对春运的社会报道，所以就有了一个顺理成章的“把乐带回家”的idea。
文明广告与“把乐带回家”的渊源颇深——创始人骆耀明与谢健文曾经在这个项目诞生之初就有所参与，自2013年之后，文明广告正式成为了百事“把乐带回家”项目的创意代理商。
2012年的“把乐带回家”在当时可以说是相当隆重的一次投入——百事甚至还为这支11分钟、号称“贺岁巨制”的广告片举办了一个首映礼。当时的百事可乐代言人杨幂、古天乐，乐事代言人张韶涵，纯果乐代言人周迅，以及张国立和霍思燕都参与了进来，讲述了在外奔波的杂志主编周迅、摄影师张韶涵、歌星罗志祥，因为工作不打算回家过年，但在古天乐的帮助下，最后决定回家陪爸爸过年的故事。
【把乐带回家2012】
2013年，广告中出镜的包括古天乐、蔡依林、罗志祥、韩庚、杨幂、霍思燕、快乐家族、林志颖、柳岩、张晨光、邓宁、南伏龙等十数位两岸三地的明星。
除了看起来有“大片感”的制作，以及当时还不太泛滥的故事片广告类型之外，百事“把乐带回家”系列最为惹人瞩目的还是它的明星演员阵容。
这倒不是因为百事近年才在找流量明星带货这件事上赶时髦。
无论是国内还是国外，百事的明星广告策略已经玩得很溜。相比它的老对手可口可乐来说，百事可乐最初是以“挑战者”的姿态出现的——在消费者定位上做差异化，通过广告和当红明星，来树立百事可乐品牌更年轻、潮流与酷的形象。
1994年，百事可乐花了500万美元聘请了迈克尔·杰克逊做广告，这在当时就引发了轰动。而在亚洲市场，百事可乐找来张国荣和刘德华做代言人之后，还找来郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星为其代言，而在过去的许多年里，为百事代言或拍过广告的明星更是多如牛毛，包括周杰伦、F4、陈慧琳、黄晓明、邓紫棋、窦靖童等等。
“百事有专业的艺人管理团队，”骆耀明和谢健文曾经在采访时表示，他们对于艺人的合作和推广的思路和能力，在行业内属于专业和领先水平。
这也是为什么它的广告总是能找来当年最红的明星。
不过随着几乎所有品牌都指望着用明星来变年轻、带动一波销售甚至收割粉丝的时候，百事单纯以全明星为卖点的春节广告，光环已经没那么强了。“相比头两年，2014和2015年的‘把乐带回家’的声量就没那么强了，这也是因为一个IP走入第三年之后进入了创作上的瓶颈期。”王正说。
百事面临的一个问题是，拍春节广告，到底应该找哪一类型的明星？
这个问题在2016年得到答案。当年六小龄童主演的《百乐带回家之猴王世家》成为了这一系列中真正意义的爆款——一个围绕三代猴王世家的故事，把文化的传承、专注艺术的精神和生肖猴年的热点结合了起来，引发了巨大的共鸣，上线后腾讯视频的播放量超过了1亿次。
【把乐带回家之猴王世家】
“我们觉得2016年的项目做得最对的一件事情，就是找到了一个能引发国民性时代共鸣的人物。”王正说，“他不是当年最火的明星，而是老艺术家。”因为通常来说，百事会在每一年的春节产品上增加生肖元素，而六小龄童本身没有登上春晚的话题，意外成为百事这支猴年广告的另外一大爆点。
自此之后，百事开始放弃追逐“当红顶流”，而是把真正有国民度的IP或艺人引入春节广告之中。
譬如2017年的话题点是《家有儿女》10年后重聚，宋丹丹、高亚麟、张一山、杨紫等原班人马在春节团圆引发的集体回忆。2018和2019年虽然没能找到与前两年相匹配的国民IP，于是转而和当年的热点事件结合，2018年是以“嘻哈元年”为灵感，让邓超、周冬雨等明星还原了爸妈年轻时候的霹雳风；2019年张一山、刘昊然等出演的《摘星者》是太空主题，来自于航天大年中国探月工程的突破——这也是靠前次把“家”的概念向外做了延展。
而今年的《家有一宝》你也知道了，以“苏大强”造型出镜的倪大红成为讨论点之一，不过这次是个为儿女着想的慈爱老父亲形象。同时在传播上有了更为互动式的体验——你可以选择不同的剧情。
“其实我们觉得倪大红就像蛋糕上的樱桃，是一个有加分项的角色，但最终能打动大众的还是如何讲故事。”王正说。对于春节这样一个全年最大热点来说，“亲情”和“团圆”是永恒不变的主题，而对于品牌广告来说，如何能触动人性的洞察并且引发跨代共鸣很关键。
不过和很多品牌执着于“感动中国”的操作不一样，百事在让观众哭这件事上并不太用力。在王正看来，品牌包袱重到一定要让大家在过年引起反思是件很难的事，让品牌更好地融入年节，营造一种“喜气洋洋”的氛围才是更聪明的做法。
“在所有人都走心的时候，我们可能会选择一些更加接地气的方式，但是当所有人都开始讲年俗了，我们可能还会回去讲一些情感共鸣的东西，”王正说，“因为营销无非就是你怎么找到一个差异化的突破点。”
纯果乐饮料
你在市场上看到的“100%果汁”不一定就是用鲜水果原汁原味榨出的汁！你从市场买回的鲜榨果汁未必就比普通果汁更健康！
随着人们对健康饮食的日益重视，果汁成为很多消费者心目中的健康饮食。那么，什么都没有添加的“100%果汁”真的像你想象的那么健康吗？
鲜榨果汁和复原果汁在货架上都称“100%”
北青-北京头条记者走访北京的多家超市发现，“100%”几乎是果汁货架上各种产品“必备标识”。但事实上，这些“100%”背后的含义并不相同，其中有所谓的“鲜榨果汁”，但数量更多的则是复原果汁。
在一家物美超市的冷藏货架上，与低温牛奶制品混放在一起的是多个品牌的果汁。这些果汁的外包装上基本都标注有“100%果汁”或类似字样，但绝大多数都是由水和浓缩果汁(浆）制成的还原果汁。
比如，品种较多的味全食品旗下的“味全每日”果汁，包括了苹果汁、橙汁、桃复合果汁、葡萄汁和椰汁等多种口味，除了椰汁以外的四种果汁都在外包装上标有“果汁含量：100%”的字样。但是北青-北京头条记者从其配料表中看到了“水”的成分，其原料包括“水”和“浓缩果汁”。
由光明乳业生产的光明橙汁，也在外包装上有明显的“100%”标识，但其配料中排在靠前位的也是“水”，其次是“橙浓缩汁”。此外，物美自有品牌良食记的产品更是在外包装上直接醒目的标注有“100%橙汁”，但其配料表中排在靠前位的也是“水”。与其他产品不同，良食记橙汁在产品标签中明确了“产品类别”为“复原果汁”。
此外，在常温果汁中也大多数都是复原果汁，比如超市中常见的纸盒装汇源、牵手、纯果乐果汁也都明显标有“100%”字样，但这些保质期长达数月甚至一年的果汁其实也都是由水和浓缩果汁调制而成。
复原果汁可以称为“100%果汁”
对此，有行业人士告诉北青-北京头条记者，所谓复原果汁，就是将浓缩果浆加水还原成正常浓度的“100%果汁”。目前市场上最普遍的果汁产品正是复原果汁。这种果汁生产相对简单，通常加工厂外购浓缩果浆，在生产过程中添加一定比例的水，达到类似鲜果汁的浓度，但口感与鲜果汁还是存在较大差异。这种复原果汁的优势在于成本低，通过浓缩果浆都来自于水果主产地，成本较为低廉。比如我国市场上销售的橙汁所采用的凝缩橙汁相当比例都来自于盛产橙子的巴西，而浓缩苹果汁、浓缩桃汁则更多来自于我国的主产地，这一方面是口感的原因，另一方面也是成本的考量。
相较而言，采用鲜榨模式生产的果汁对加工厂的技术要求更高，为了保证出汁率，不同类型的水果采取的压榨工艺也会有所差别，这种生产工艺的果汁成本相对较高。
那么，用浓缩果浆加水复原出来的果汁是否可以称为“100%果汁”？对此，北青-北京头条记者了解到，这种称谓其实是符合目前我国相关规范的。根据国家标准化管理委员会2016年起实施的《饮料通则》规定，直接水果榨汁或浓缩果汁加水还原到原来的浓度，都可以称为“100%果汁”，后者即是 “复原果汁”。
多数消费者知晓大多“100%果汁”并非鲜榨
北青-北京头条记者在超市随机采访了部分选购果汁的消费者，他们中多数对于大多“100%果汁”并非鲜榨而是由水和浓缩果汁“还原而成”表示知晓。有消费者表示，自家在家里鲜榨果汁基本都是随榨随喝，不可能存放太长时间，因此也不太指望在超市中买到鲜榨果汁。此外，选购果汁的消费者多数对于食品健康较为看重，他们在选购时都会查看配料表，因此对“浓缩果汁”的含义基本表示接受。一位消费者告诉北青-北京头条记者，她对于复原方法制成的“100%果汁”的理解是，浓缩果汁是将果汁中的水分去除，果汁加工厂在生产时再对浓缩果汁加水，只要加的水和当初去除的水分比例一致，就相当于还是原来果汁的成分比例，因此称作100%果汁也可以接受。她表示，自己更看重的是果汁和果汁饮料的区别因为很多果汁饮料不仅果汁含量只有30%甚至更低，而且会增加一些添加剂，因此她从不购买。
对此，有行业人士告诉北青-北京头条记者，这位消费者的理解基本是正确的，因为国家标准允许用还原的方法生产“100%果汁”，但强调的是要还原到原来的浓度，而不能多加水稀释了果汁本来的浓度。
需要提醒消费者的是，如果介意鲜榨果汁和复原果汁的差异，消费者应该仔细阅读成分表，而不能简单以需不需要低温冷藏保存作为判别依据。北青-北京头条记者在超市看到，鲜榨果汁和复原果汁都分为冷藏保存品种和常温保存品种，是生产工艺的差异，而并不是鲜榨还是复原的依据。
鲜榨果汁和复原果汁哪个更健康？
鲜榨果汁的“鲜”字往往让人们感到“健康”，但事实真的如此吗？对此有专家表示，虽然“鲜榨”看上去是对水果的一种物理处理，应该就是把“吃水果”变成了“喝水果”，但事实上，不能以此简单判断超市里的鲜榨果汁一定比复原果汁更健康。
首先从营养健康来看，果汁的营养成分主要来自于鲜果，因此鲜果的品质直接决定了果汁的营养。从新鲜度看，榨果汁所用的水果不太可能优于市场上直接出售的新鲜水果。北青-北京头条记者在采访中还听到了“落地果”的说法，这被称作是果汁行业存在很久的“潜规则”，意思是说很多果汁生产企业用于榨汁的水果都不是最新鲜、品质上乘的鲜果，而是将果园中落地的、品相不好甚至不新鲜而无法作为新鲜水果出售的才被销售到食品加工厂，甚至此前也曾爆出一些知名的大企业会采用一些部分变质的水果加工处理后生产果汁的内幕。“果农收获水果后肯定会把品质较好的用于鲜果销售，至于什么样的水果运到食品厂去加工，其实是取决于食品厂打算进什么档次的货。”一位人士告诉北青-北京头条记者，消费者是无法从果汁成品中分辨出原料水果品质的，而目前行业内对于果汁产品也没有原料分级并明示的规定，所以消费者买回一瓶果汁究竟是什么样的原料生产的并不能自主。
此外，鲜榨果汁往往对于保存条件要求更为苛刻，尤其是没有经过高温处理的鲜榨果汁，其中含有一定的微生物，必须要全程冷链才能抑制微生物的繁殖，而且往往保质期较短。这种果汁一旦脱离冷链或者超过保质期，更容易腐败变质危害健康。相对而言，复原果汁经过的加工环节更多，抑菌效果也更好一些。这其实与低温鲜奶和常温牛奶的差异类似。
喝鲜榨果汁的营养远不如吃鲜水果。
此外，究竟是喝果汁健康还是直接吃水果健康也是很多消费者关注的问题。这其实是一个学术问题，从不同角度也有不尽相同的观点和争议。但总体来说，专业人士对于“喝果汁不能代替吃水果”有着更多的共识。
而近期《英国医学杂志（BMJ）》的一篇论文也引发了很多爱喝鲜榨果汁人士的关注。文章称含糖饮料与增高患癌风险有关，连100%纯鲜榨果汁都很危险。该论文引用的研究表明，相较于完整水果，鲜榨果汁的会造成餐后血糖指数上升！而之间的差别就在于一个是吃、一个是喝。文章解释，直接吃水果时，咀嚼的过程让糖分缓慢释放、吸收，从食用到营养吸收大约需要两个小时，不至于对血糖指数产生强烈刺激。而且直接食用新鲜蔬果时，由于其中含有纤维素，营养的吸收率仅为17％。而饮用鲜榨果汁，由于纤维素已经去除，营养的吸收率可达65％，营养吸收的时间也缩短至一刻钟，对血糖指数的刺激更加强烈。
文/北京青年报记者 张钦
编辑/田野
