迪士尼的“顶流”玩偶形象玲娜贝儿最近又上热搜了。
不同于前几次和游客的积极互动，这次话题#玲娜贝儿下头# 比较负面，玲娜贝儿被吐槽“真把自己当女明星了”、“两幅面孔”。在视频中，玲娜贝儿拒绝游客的请求，对方比心，玲娜贝儿直接做出丢掉的动作并挥手示意顾客离开。
“人设”崩塌的始末
一些网友认为玲娜贝儿近期的一些行为敷衍冷漠，不尊重游客：“真的是像极了没作品又爱作死的idol”，同时质疑迪士尼对演员培训管理不到位。很快，词条之下又聚拢了一批维护玲娜贝儿的网友——“那个视频断章取义”、“内胆问题，和儿儿有什么关系！”言辞激烈、充斥戾气，饭圈的“妈妈粉”与路人的争吵又在此上演。
玲娜贝儿人偶，虽然说不出话，但肢体语言相当丰富，之前和游客的热烈互动被称为“无实物表演”。其实，消费者对玲娜贝儿的消费并没超出一般偶像消费的价值范畴，仍是一种符号消费，最终指向一种寻求自我认同的情感消费。
玲娜贝儿集中体现了虚拟偶像的特点——能根据粉丝期待，随时调整人物属性。大部分女性消费者将之脑补为自己的“女儿”、“宝贝”，作为城市打拼的女孩们的陪伴和慰藉。粉丝共同建构、二次创作出玲娜贝儿的当代模范小女生“人设”——爱做美甲、说上海话、看到游客和星黛露互动会吃醋……
▲玲娜贝儿。图/上海迪士尼度假区官方公众号
总之，头套下的演员、背后的运营及广告营销团队、权力分层化的粉丝，才是玲娜贝儿形象传播的驱动力，他们构成了玲娜贝儿这个玩偶IP的真“流量密码”。
按理来说，虚拟形象作为偶像，比镇仁偶像具备更强的可塑性，最大优势是没有绯闻和负面新闻、永远年轻可爱，但这并不代表他/她一直能保持完美。虚拟形象更多和运营、营销绑定在一起。运营营销失当、团队某个人的失误、饭圈恶习，都会导致作为偶像的玲娜贝儿形象受损，加之网络传播和放大，“塌房”就是分分秒秒的事。
而今，事情变得越发荒诞——玲娜贝儿头套下的大活人演员被贬低为“内胆”，并派生出所谓的“内胆粉”。这些粉丝根据腿长，推测有3个玲娜贝儿的扮演者，分别称作七分裤、九分裤和堆堆裤，每个演员又有了自己固定的粉丝。
此次玲娜贝儿“人设”崩塌后，这些粉丝又开始相互攻击拉踩，为自己“粉”的扮演者排除嫌疑和“洗白”。饭圈的习气也蔓延到了迪士尼乐园，一些粉丝鼓动玲娜贝儿发脾气、做抹脖子手势、撩裙子等“出格动作”。
这些狂暴的“打开方式”肯定对玲娜贝儿扮演者的情绪造成了影响，或许也是近期玲娜贝儿负面事件频发的导火索。
为何“塌房”的是玲娜贝儿
而非威震天？
南有玲娜贝儿，北有威震天。这是今年中国虚拟偶像界的两朵“并蒂莲”。
环球影城威震天身高3米多，演员要踩高跷、透过机甲缝隙观察周围情况，人为控制30斤重的机甲运动并发出声音。
可即便顶着威震天的光环，扮演者也没能幸免——因为说经典台词“愚蠢的人类”被举报、被小孩踢打的同时还要配合着合影留念、调节游客插队纷争、用电影里的台词应对各种不友好的手势。
粉丝急于获得追星“不走寻常路”的自主式文化体验，但忘记了，玩偶、机甲头套下的演员是真实的人，需要获得平等的对待。
毫无疑问，主题乐园的互动合影环节是IP运营中激发UGC内容生产和传播的重要组成部分。游客往往会将自己同虚拟偶像几十秒的互动视频上传，这样的短视频容易获得高赞转发和更多的流量。
当然，环球影城和迪士尼主题乐园的核心 IP差异明显，这也会导致后续运营策略的差异化的路径选择。迪士尼围绕卡通 IP开发，强调梦幻，因此要偶像化运营；而环球影城则围绕电影 IP，相对成人化，也没有坠入饭圈运营的套路。
两种不同的运营思路，自然也会显现不一样的效果。玲娜贝儿爆火，但由于“饭圈化”运营埋下不确定性因子，且自身缺乏故事，所以一不小心就容易“塌房”。
而威震天，本身就是人们熟知的动漫IP形象，人设打造齐备，故事意涵丰富，当这些认知与自身幽默互动风格糅合，就很能博得游客认可，也不容易轻易“翻车”。
对比可以看出，偶像化运营是玲娜贝儿与消费者交互的特有方式，增加黏度的同时也与之建立了一种强关系，同时对粉丝进行了某种程度上的赋权。
但偶像化运营必然伴随着异化消费和狂欢仪式，夹杂着粉丝群体内部的冲突和交融，这样的传播走向和效果注定难以控制。威震天自身形象积淀深厚，运营方式传统但也无需玩太多花样，个人形象也就更加稳定。
▲某电商平台上，不少店铺有玲娜贝儿周边代购业务。图/某电商平台截图
主题公园的产品优化任重而道远
一直以来，玲娜贝儿热度居高不下，背后笼罩的“饭圈”气息的商业操作阴影越发浓重。玲娜贝儿有自己的微博超话，评论区出现负面评价后还会控评；一些博主以此为营生，跟拍骚扰玩偶，做视频号，还有博主为蹭流量甚至当场求婚玲娜贝儿；同时，大量视频会吸引粉丝建群，这样的传播走向和效果注定难以控制。一个玲娜贝儿百元玩偶被炒到数千元仍卖到断货，甚至出现了玩偶鉴真、整容等衍生业务。
虚拟偶像产品的初期设计和长期运营是两个至关重要的环节，如今玲娜贝儿只是迈过了靠前道坎，过了这一波营销热度，迪士尼品牌自身的产品优化路线依然任重道远。虚拟偶像产品需要持续为用户提供“情绪价值”并维系“与用户的关系”，在这个过程中，对饭圈文化的治理还需持续深化。
当下，主题乐园是否需要改变玩偶IP的市场策略及价值变现方式？如何使产业链更加健康可持续发展？当然，玲娜贝儿面对的问题和后续措施也将对同类主题乐园玩偶IP开发运营具有启发作用。
新京报评论员 | 李潇潇
编辑 | 迟道华
实习生 | 黎志栋、武鑫
校对 | 吴兴发
