文丨张华
图丨摄图网
媒介新技术使得新媒体营销活动的门槛大为降低，各种信息与营销活动呈爆炸式增长，然而也使得一些明显有违社会伦理与商业道德的信息及营销活动大行其道，极易导致信息的泛滥和公众注意力的分散，使新媒体的公信力受到质疑。因此，新媒体营销就是一把双刃剑，使用不当反而会误伤自身。
01 合法盈利和关注公益
企业营销以信赢市场、以质获利益，市场营销活动的持续有效性取决于企业的诚信，特别是由于新媒体具有较强的开放性、互动性，更需要企业诚信，因为用户可以非常轻松地获得企业营销活动的相关信息，消费者信息搜寻成本非常低。另外，企业官方新媒体的关注度高、影响力大，在传播企业产品营销信息的同时应肩负社会责任，只有可信的、负责任的新媒体营销才能获得消费者的“芳心”。以微博为例，用户可以通过“@”将自己的消费体验或获得的企业信息以附加评论的方式传播给任何一个用户，也可以轻松地通过微博关注获取相关信息，不实营销将被微博无限放大，给企业带来致命打击。
企业在利用新媒体营销时，也应该关注社会公益、承担媒体性质赋予的公共责任，对热点话题、社会事件进行负责任的正向引导，客观、公正、*地分析与传播意见，展现具有社会责任感的企业意见领袖形象。一项调查表明：84%的顾客对于努力让这个世界变得更加美好的企业有着更积极的印象；78%的顾客更愿意购买某种与自己关心的公益事业有关联的产品；66%的顾客会为了支持某项自己关心的公益事业而改换购买的品牌。公益营销一直是成熟品牌青睐的营销策略，既能体现企业的社会责任感，同时也能提升品牌美誉度。实践证明，企业选择微博或微信平台发起或者参与公益活动，不仅是在传递爱心，还可以借此传递企业的品牌精神，获得非同小可的公益营销效果。例如，新浪“微公益”上线使公益营销有了“微平台”，已经出现了很多有影响力的公益活动，得到了不少企业的青睐；联想的“微公益，做不凡”、海航的“微公益，光明行”、中国平安的“一次转发一瓶水”爱心公社微公益活动等，都是基于微博平台发起的公益活动。这些企业通过提升公益影响力，收获了良好的品牌口碑。
02 内容公信力和社会责任
在信息爆炸的新媒体环境下，谁能更多地吸引受众的注意力，谁就能更多地占领经济市场。因此，有些企业在做新媒体营销时，为了提高点击率，往往会利用受众的猎奇心理传播一些未经筛选和处理的虚假信息。还有一些企业受到利益诱惑，以失真、偏差甚至错误的语言蓄意炒作，去制造一些新闻话题或者焦点来引起人们对品牌的关注。比如某些“标题党”，在标题中往往使用一些冲击眼球的语言和文字，但是实际内容和标题严重脱节甚至毫无关系。有些只是断章取义，将那些可以引起人们注意的事件片段或者细节拼凑在一起，频繁使用敏感和夸大的词语，而忽略客观性和真实性。还有的在内容上过多地加入主观因素，比如一些虚构的情节等，从而传递给受众一些主观意识过于强烈的信息。这些传播行为也许会在短时间内增加企业的关注度和知名度，却有悖于企业应当承担的社会责任，长此以往，内容公信力的缺失必将严重损害品牌的公信力。
除了保证内容公信力，企业还要注重社会热点与“冷点”问题相结合。在内容趣味性靠前的互联网时代，社会热点问题总能引起公众的注意力，因此社会热点问题往往成为企业新媒体营销的关注点。但任何社会热点问题都是从最初的“冷点”发展而来的，因而企业在借助已经成为热点话题的事件进行营销的同时，应有意识地发现、选择与培育一些与人们生活息息相关的“冷点”问题，对它们的关注，也可以反映出企业关注民生、促进和谐的责任感。
03 用户隐私和信息安全
“大数据”已经成为深受公众舆论与企业管理追捧的热词之一。通过大数据，阿迪达斯消化了2008年之后的库存，大数据成为其走向正轨的“黄金罗盘”；农夫山泉通过大数据优化运输路线卖矿泉水，提高了营销的精准率。
不过，并不是所有企业都能够保证用户信息的安全性，有些企业由于企业规模、经济能力或技术等原因，平台安全性不高，网络被绿色致使会员信息外泄的事件时有发生。还有的企业内部管理制度不规范，部分员工利用会员信息获取非法利益，致使用户信息从企业内部员工中外泄，损害用户利益。
因此，企业在运用大数据不断总结消费者的行为特征及消费者规律时，应在隐私保护与数据利用的天平上放上社会责任的准绳，在尊重客户隐私的基础上有限利用大数据挖掘，正确践行社会责任营销理念。
本文有所删减
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本书为“数字经济+新零售”丛书之一，借鉴和吸收了国内外新媒体营销的新近研究成果，介绍了新媒体营销的理念与技术，着重阐述了新媒体营销的概念、流程和具体策略，内容包括新媒体营销理念、新媒体营销策划、短视频营销、广告营销、直播营销、私域营销和联合营销等。
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