在新媒体技术崛起的融媒社会，怎样将一部好的戏剧作品介绍给广大受众并做到深入人心？一个有创意、立体化的宣推策略必不可少，以最近火爆北京、即将赴全国巡演的歌舞剧《猫神在故宫》为例，看宣推策略如何助力舞台艺术作品“破圈”。
网红属性让舞台“活”起来
“我们在抖音上看到推荐，专程坐飞机过来看的……”“朋友圈里都在发‘猫神’的消息，许久未见的老朋友也在关注这部戏……”“我已经带孩子三刷‘猫神’了，四刷的票已经订好了……”《猫神在故宫》于去年12月23日首演，跨元旦、春节，贯穿整个寒假，首轮演出50场，创中国儿艺驻场演出场次历史新高，上座率始终保持99%以上，引起广泛社会关注，呈现高口碑“破圈”之势。作为中国儿童艺术剧院与故宫博物院合作的首部作品，众多大咖主创云集，“故宫猫”自带网红属性，《猫神在故宫》宣传亮点众多，但如何让“猫猫们”在受众中“活”起来？
从建组到驻场演出的5个月，以“让文物活起来”“传统文化启蒙”为宣传亮点，开启孩子对传统文化的想象；以“儿艺出品，必属精品”“儿艺×故宫强强联合”“中国猫剧”为宣传重点，打造“国家队” IP品牌属性；以“故宫猫海报”“化猫妆、集猫卡、盖猫章、猫合照”“猫神雪人”“科目三”为宣传特色，形成“种草打卡”攻略……在官方物料推送“主创访谈”“演员趣事”等与观众口碑“金句”互补中，“猫神”的热度不断提升，让网友们津津乐道。
特别值得一提的是，“猫神”从首演开始，每场演出前都策划了一场小型的“嘉年华”，观看演出的大朋友小朋友走进中国儿童剧场这座百年建筑，和“墩墩”猫、“猫神雪人”合影，热心小观众扮演的小“猫猫们”给大家派发“猫神”闪卡，小朋友们争相在设计精美的“猫神”集章本上集齐各个角色造型，现场化小猫脸活动更是排着长队，由中国儿童艺术剧院演员、职工“志愿者”担当化妆师，小朋友们进剧场就变身成一只只小猫咪。以小朋友们喜闻乐见的丰富活动提前预热，营造沉浸式观剧体验。
宣传物料让剧目惊艳亮相
融媒体发展迅速的当下，宣传物料在剧目的传播中非常重要，一张有故事的图片、一段有创意的视频，能助力一部作品更广泛传播。纵观“猫神”宣传，最直击人心、给人留下深刻印象的宣传物料是定妆照、剧照、海报和先导片、变装小视频等。
《猫神在故宫》邀请到中央戏剧学院讲师、第十九届杭州亚运会开闭幕式偶造型设计师曹婷婷担任人物造型设计和偶造型设计，力求打造具有本土文化属性的“国潮天团”。一级舞美设计冯磊将舞台设计得美轮美奂又充满新意。如何将精致的造型与演员对角色的理解展现在一张静态的图片上，如何拍出具有“猫神”气质的剧照？该剧定妆照、剧照由《只此青绿》摄影师王徐峰亲自操刀，为了体现故宫元素，选用了故宫经典的红墙色作为背景，利用光影打造出写意的“宫门”效果。焦刚导演对演员的动作、神态精准把关，在演员一次次回眸、一次次跳跃中，每个角色灵动的眼神、敏捷的形态定格在了镜头中。同时安排变装小视频的拍摄，这也为新媒体平台的传播提供了物料。
一次富有创意的拍摄，带来了“猫神”靠前次的惊艳亮相。靠前波定妆照推出的当日，便收获了无数称赞与期待，“这戏什么时候演？在哪儿买票？”“造型好精致”“好期待，孩子肯定超爱，可以和猫猫合影吗？”“精彩即将登场，相信又是一部儿艺的经典剧目”……与此同时，每日数条的变装视频也将热度维持到剧目首演，近20条短视频共收获近80万的播放量，实现了该剧“未播先火”。随后，根据定妆照设计的“猫神”新春巨幅海报，成为中国儿童艺术剧院门口的“打卡地”，吸引游客纷纷打卡。
深度互动让品牌“出圈”
《猫神在故宫》的宣传是一次充分利用融媒体助力宣发的探索和实践。人民日报、新华社、央视等30余家主流媒体发布近60篇报道，全网话题量超2.3亿。传统媒体进行深度访谈，对该剧的亮点、意义、创作理念等进行了全面的挖掘和报道。
新媒体则增强了互动性，从不同侧面展示“猫神”的魅力。《猫神在故宫》首轮宣传中，小红书、微博等自媒体发布“猫神”相关内容240余篇，话题阅读量200余万。抖音、视频号发布“猫神”相关短视频100余条，总浏览量200余万。中国儿童艺术剧院微信公众号发布相关文章50余篇。同时覆盖大众点评、微博、马蜂窝、携程、抖音等多个平台。达人笔记创作类型多样、角度丰富、金句频出，互动积极，其中不乏高质量图文和优秀视频剪辑输出，更有媒体人、戏剧从业者、图书从业者等专业人士在自媒体上积极发声，丰富剧目评论。
《猫神在故宫》首轮演出取得了广泛反响，在宣传推广方面进行了充满创意、“破圈”“出圈”的创新探索。为舞台艺术作品插上“融媒”的翅膀，将助推更多剧目、品牌“出圈”。（王立元）
来源： 中国艺术报
