U2B专业彩妆官微的微博视频
文/五月
2016年被誉为“彩妆元年”，进入彩妆市场的品牌也越来越多。
不论是在老彩妆品牌中，还是新品牌中，创立于80年代的彩妆品牌U2B，显得格外与众不同。
首先，U2B的广告投入几乎为零；其次，在讲求多渠道发展的当下，这个二十多岁定位中端的彩妆品牌，一直死磕百货、MALL两大渠道，三十余个经销商团队开出的超过150家专柜/店面，撑起了其2016年近2亿元的销售额。
这是怎样的一个存在？
自然销售
U2B品牌合伙人邓朝晖介绍，U2B作为一个专业彩妆品牌，创立于八十年代，以天津为据点，深耕华北、东北市场，并逐步辐射到全国。
▍ 邓朝晖
自诞生以来，U2B基本没有进行过广告投入，常见的营销推广、打折促销等活动，U2B彩妆也很少涉猎。
看起来，这似乎是一个“与世隔绝”的品牌。但在邓朝晖看来，从营销推广上节省下的时间与精力，被运用到了“产品、服务、形象、资讯、环境”方面的打造。
今天在天津召开的U2B经销商大会上，邓朝晖思维缜密，几乎每个结论都用大量数据铺垫，横纵向多角度对比分析。
对于美妆之外同属时尚产业的服装，他也颇为关注，看好zara这个快时尚品牌。
他对比发现，凡是有zara的百货，U2B的销售普遍较高。这一发现，也被邓朝晖拿来当作百货和MALL渠道开店的参考标准之一。
邓朝晖认为，与护肤品不同，品质、安全性、妆效、时尚感、人性化、环境感等，都是需要不断去理解的彩妆精髓。
截至目前，U2B彩妆已有底妆、妆前、眼妆、清洁、唇部五大系列近500个SKU，在产品更新换代上，其保持了3年内更替一半产品的频率。据市场部经理张丽萍介绍，去年该品牌累计上市了26款产品共60个SKU。
看重单店产出
欧睿国际数据显示，彩妆线上渠道占比2015年已达21.53%，成为除百货专柜外，彩妆产品最主要的销售渠道。
不过，在邓朝晖看来，线下渠道增长乏力之时，通过线上疯狂打折促销的方式销货，并非长久之计，对品牌自身也是有伤害的。
邓朝晖直言，虽然U2B也在淘宝开了旗舰店，但主要目的还是品牌宣传与防窜货。他进一步强调，即使是在线上，其产品价格与线下专柜也是一样的，并不存在打折的情况，其他经销商流入线上渠道的产品，U2B会每隔一段时间查处一次。
“主要精力放在百货与MALL上。”邓朝晖始终坚信，品牌是否健康，要看的是单一渠道的单店产出能力，2016年U2B新开店的月单产近十万元。
在会员管理上，U2B坚持做会员期刊已有10余年。据了解，U2B每隔3个月会推出一期“型秀”，目前已刊发至第45期。
死磕百货和MAL L
“我们自己（U2B）本身是没太大问题的，是百货和MALL这个渠道出了一些问题。”会上，邓朝晖此番话的背后，是他对这两个渠道的深入研究和对U2B产品的自信。
邓朝晖表示，问题是暂时的，当百货渠道重回健康之时，专耕这两个渠道的U2B会有很大机会。
与在营销推广上的低调相对应的是，百货渠道对U2B有着高度认知。这一点，商场的销售排名也许是最有力的证明。
2016年，在U2B进入的国内所有商场中，U2B在化妆品区销售额排名前五的占到一半还多。
邓朝晖介绍，U2B现在主要进驻的是万达、凯德等MALL和区域连锁系统。基于该彩妆品牌是定位中端，加之，在邓朝晖看来化妆品店渠道和线上一样，打价格战的现象严重，因此，U2B将一直死磕百货和MALL两大渠道。
美妆博主陶露露
双11过去许久，但李佳琦热度依旧不减。这段时间的公开演讲上，从抖音上凭借美妆视频出圈的他，对外宣称要打造自己的美妆品牌。
抖音美妆领域能孕育出像“李佳琦”这样的头部达人，也有其他各有特色的美妆达人。
有MCN机构透露：当前美妆市场远远没有饱和，在广告预算上，抖音美妆领域还并不是大多数广告主的青睐之地。但从趋势上来看，抖音美妆达人在未来会有更多的变现机会。
那么，当前抖音的美妆内容创作领域是什么环境？未来会往什么方向发展？
场妹统计了抖音TOP30的美妆账号，并对类型及内容、粉丝数、广告接单数、粉丝画像等进行分析。
一
榜单重点综述：
1. 抖音美妆达人Top30中：粉丝量最低为 383万 ，*高达 3469万 ；
2. 抖音美妆达人Top30中： “种草/测评”、“剧情搞笑” 类型达人数量*高， 达11位 ， “妆容/仿妆” 类型达人数量最低， 为2位 ；
3. Top30美妆达人的粉丝多为女性：女性粉丝 *高 占比 达93% ，男性粉丝 *高 占比为 55% ；
4. 上榜的美妆达人中，其广告报价在 10-50万 之间居多， 共21人 。榜单达人 *高报价为80万，达人*高接了251单；
5. 在这30位美妆达人中，仅有 1位 达人未开通抖音商品橱窗。其他达人商品橱窗中的在售商品，大多为 第三方电商平台上产品 。
二
*高报价80万
本期分析样本通过抖音星图后台获取到含“美妆”标签的达人数据，按粉丝量排名选取前100位；再对达人具体内容的调查分析，最后筛选出30位以美妆内容为主的达人名单，并按粉丝量进行排序。
在这30位抖音美妆达人中，粉丝量*高的为“李佳琦Austin”，达3496万。他的内容以“种草/测评”为主，是榜单头部达人中为数不多的男性达人。
达人“Rita姐_白彦翧”的粉丝量为383万，处于榜单底部。她是榜单中为数不多的“妆容/仿妆”类型达人，夸张风格的仿妆效果十分吸引人眼球，目前在星图上有着27单的广告量。
而榜单中广告量*高的是达人“化妆师繁子”，有251单。粉丝数有544万，广告报价在“10-50万”区间内，内容以“种草/测评”为主。
分析“化妆师繁子”更多数据发现，她和榜单中的“莓子哥哥”都是MCN机构“门牙视频”旗下的签约达人。
而次榜单中，上榜达人较多的MCN机构为“最美妆”，旗下的：叶公子、逆袭小宇、陶露露、宋小雅，共计4位达人上榜。
在上榜达人显示的广告报价中，*高报价为达人“李佳琦Austin”，达80万一条。最低报价为5万，完成的广告任务达30单，和“李佳琦Austin”完成的29单任务十分接近。
三
种草/测评类最受欢迎
本次榜单，场妹还具体分析了各位达人的粉丝画像。
30位美妆达人中，仅“黑马小明”的男性粉丝占比（55%）高于女性粉丝（45%），他的抖音商品橱窗中，所在售的商品也多为男性美妆产品。
此外，榜单中达人粉丝群体多为女性，*高占比达93%。粉丝年龄在18-32岁之间居多，*高占比达82%，最低占比为34%。
作为抖音美妆达人，其所呈现的内容形式相对多样。 分析30位达人内容后，场妹总结了5种类型：种草/测评、剧情搞笑、美妆教程、妆容/仿妆、美妆知识。
其中，“种草/测评”、“剧情搞笑”类型达人较多，都有11位。“种草/测评”类达人共计完成809单任务，“剧情搞笑”类达人共计完成674单任务。
同样，“美妆教程”类型达人共计完成的任务单数，高于人数相同的“美妆知识”类型达人。
影响达人任务单数的，还有达人的任务报价。
根据此次整理的数据设置了四个任务报价区间：1-5万、5-10万、10-50万、50万以上。
其中，暂无达人的任务报价在“1-5万”区间。报价为“10-50万”区间的达人较多，达22人。其总体完成的任务单数也*高，共计1335单。
但在“5-10万”的报价区间中，7位达人共计完成369单任务，人均任务单数为52单，和“10-50万”区间60单的人均任务单数，差距相对较小。
从整体的广告数量来看，仅1位达人未能承接到相应的广告任务，但其开设有抖音商品橱窗，在售商品16件。
开设抖音商品橱窗，也是达人们的变现途径之一。
上榜达人中有29位达人开设了抖音商品橱窗，所上架的商品大多为第三方电商平台产品，少有自营品牌。由此看来，达人们在电商领域的变现，目前还是以商品抽佣为主。
四
案例分析
案例一：
黑马小明：反转剧情，融入自然
“黑马小明”作为本期榜单中为数不多的男性美妆博主，同大部分种草测评类型的博主不同，他主打直男改造、逆袭变帅的剧情路线。
在抖音美妆达人TOP 30榜单里，“黑马小明”排名第十，粉丝数为621万，1-20s的视频广告报价为15万，21s-60s的为18万，目前接单数为41单。
具体到该账号粉丝的画像，男性粉丝居多，占比55%，18岁至32岁年龄层次占比为54%，因此他所推广的产品大都是男性护肤、美妆类。
此外，该账号的推广视频的完播率高达37.7%，高于平均值17.2%，超越了86%的达人，视频推广效果较好。
场妹总结了“黑马小明”推广视频的特色：
1.内容有趣，剧情反转
“黑马小明”主打剧情类，视频的惯用套路为“直男逆袭变帅”。
一则视频里，达人与网友“面基”。两人到达约定地点后，女孩根据达人电话描述确定了站在小黄车旁，一脸憔悴的男人就是她将面基的网友，女孩嫌弃他丑和穷，因此将达人微信拉黑。随后，女孩在路上重新看到达人。此时的达人，开着高级小车，妆容穿着十分体面，帅气逼人。
这种带反转的剧情，节奏快，容易击中粉丝痛点和爽点。同时，带有剧情的内容更容易提供视频完播率，增强粉丝粘性。
2. 广告与剧情相契合，融入自然
据观察，该达人在广告类型的选择多是美妆、护肤类， 通过将产品融入剧情的方式进行推广。
在近期发布的一则推广视频中，达人慵懒躺在沙发上，一脸憔悴，他妹妹恳请他充当家长去见老师，达人不肯。于是妹妹拿出他心仪对象赵老师的电话做条件。
达人答应后，妹妹说：“见赵老师，这个状态怎么行？”随即拿出了推广的产品，在哥哥敷面膜的同时，妹妹在一旁解说产品的功能。随后哥哥变身大帅哥见老师，先是送上产品，介绍产品的功能，老师见状希望让他好好关心孩子……
产品自然融入剧情，不显突兀。同时也保持了账号原有的独特内容风格，更容易使粉丝接受。
案例二：
化妆师繁子：性价比高，风格独特
“化妆师繁子”在抖音美妆达人TOP30里粉丝数仅544万，但接单量高达251单，是榜单中接单量*高的博主。
场妹总结了繁子深受广告主喜爱的原因：
1. 性价比高
从星图数据可知，“化妆师繁子”的推广视频1-20s的报价为11.5万，21s-60s的为13.8万，在推广价格中属于中等价位。
此外，该账号的综合指数为89，传播指数为84，超过95%的达人，商业指数为89，超过99.65%的达人。
在近期的推广视频中，点赞量均超过10万，与达人个人视频的点赞量相差不大，可见该账号的推广视频效果较好。
2.言简意赅，风格独特
同所有美妆测评博主一样，“化妆师繁子”的大多视频内容也是对产品的测评种草。
大概流程为，一开始会有一个话题引入，接着推出种草的产品，再全方位展示产品的外观，达人解说产品功能、特色之处。
随后，达人上手测试，并说出上手、上脸的真实感受。
但该博主除了解说时言简意赅，语言上也具有个人特色。
像是最近推广的一款面膜里，“我打包票，这个面膜，99%的妹子都没见过，就算是面膜狂人的美妆博主，也是真的没见过世面”、“里面的各种藻类物质就是在按着你的头在大海里补水”、“你们这些懒得敷面膜的臭妹妹们，现在没有理由了吧”……
达人用元气满满的声音介绍产品，解说过程中还手舞足蹈，视频具有动感。
综上，可以看出具有特色的美妆博主更容易脱颖而出。
总体来看，整个短视频美妆市场正处于快速发展阶段。美妆行业市场潜力巨大，美妆达人如何丰富短视频带货形式，优化内容，成为下一个“李佳琦”，达人们仍然有很长的路要走。
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