图片来源@视觉中国
文｜DataEye
女性向手游，今年出现一系列新变化、新特征！
宏观而言，收入的头部集中化明显，同时整个赛道集体“远离”买量，就连重视买量的友谊时光都在缩减素材投放；
微观而言，今年女性向赛道爆款——祖龙自研自发《以闪亮之名》，不上部分渠道、不依赖IP，而是卷向技术、内容。
女性向赛道，越来越像二次元赛道？
《以闪亮之名》的长线运营、品效打法、数据表现具体如何？有何优、劣？
整个赛道出现了哪些变化？走向何方？
这会是另一个“能逐渐出圈的二次元赛道”吗？
DataEye研究院今天以《以闪亮之名》数据观察为例，总结一下2023上半年女性向赛道的变化、趋势。（想看宏观赛道观察的，直接划到文末最后一部分）
品效节奏
（一）整体营销节奏＆近期动态
【事实&数据】
1、宏观：
研究院整合了内部数据、点点数据、《以闪亮之名》官方数据发现：2021年8月《以闪亮之名》便开始筹备预热；今年1月17日取得版号；3月24日上线游戏；4月携手洛天依上线新歌《灼》；6月开展百日庆典直播。宏观而言，每隔3周就有一次营销动向。
《以闪亮之名》国内上线以来，iOS端预估收入出现五次飙升，基本与上述营销节奏吻合。
2、微观：
今年6月以来，《以闪亮之名》社媒平台分发的内容主要分为两大类：
版本更新类：全新版本「翩鸿赋雪」套装抢先看、PV预告、功能更新说明。
活动预告类：变装物语等免费活动预告、节日福利发布。
版本更新前后，官方在微博、小红书等平台发起了#以闪亮之名翩鸿赋雪#主题活动，鼓励用户分享自己的搭配、心得，以获取奖励。新版本在6月15日开启，当日iOS畅销榜排名创新高，位列第三。
6月30日，游戏联合世界自然基金会（WWF）、一个地球自然基金会参与守护野生动物计划，开展公益联动。直播着重介绍了全新联动版本、PC版本、萌宠系统、DIY创作功能，萌宠采用U4E建模，宠物形象可从头到脚自定义定制，毛发丝丝分明。
【DataEye研究院观点】
在拿到版号后，抢抓时间窗口，迅速上线。 拿到版号到公测，只隔2个月，节奏非常紧凑。或是期望承接版号新闻的热度，尽可能减少核心用户流失，避免时隔太久还需要“激活”。可以看出，该游戏筹备工作充分，能快速反应、快速上线。
尽早地开启预热，公测主打UGC扩声量、出圈。前期，在微博、小红书、抖音、B站等聚集了大量女性用户平台的官方账号持续预热阶段。 上线前，游戏达成了全网1500万预约成就，为游戏3月24日正式公测，积蓄了用户基数池。上线当天通过“大部分人创作大赛”这种UGC扩声量的方式，追求快速引爆。与此同时，公测也加大了素材投放。
长线运营节奏，围绕卡池进行，有明显节奏。在上线后，《以闪亮之名》根据卡池更新推进营销。3月主题曲、4月联动洛天依，6月仙侠主题穿搭，再到7月与WWF联动开启百日庆典直播推出新套装，明显可以看出，除了服饰之外，《以闪亮之名》非常注重音乐元素，特别是虚拟+音乐（而不是镇仁明星等游戏常见打法）。
从玩家喜好点出发，抓细分兴趣。《以闪亮之名》针对女性兴趣圈层的下了较细的功夫。该游戏在小红书、B站、抖音等平台联合游戏（如：逍遥散人、花少北）、情侣（如：冬冬和37）、coser（如：小柔）、剧情（如：叮叮猫、papi酱、周周啊）等多领域头部KOL进行创作。
内容出发点，围绕年轻女性兴趣点（而不是仅仅围绕游戏本身）。而且相对于其它同类游戏，《以闪亮之名》内容的兴趣点抓手，更加细分、具体，比如一级大类可以大致分为剧情、手书、手工、三坑、娱乐、情感、二次元、时尚。进一步细分出二级类别，如手书，又分“萌系手书”、“时尚职场”、“古风情侣”等不同的手书风格。整体针对兴趣圈层布局非常细致全面。
货币化方面，不只是游戏，而是做IP思路。 《以闪亮之名》不仅做线下活动，而且在旗舰店上线周边，一个没有IP的游戏刚上线不久，就如此操作不多见。此举明显很“二次元”，是基于用户量、喜爱度，希望通过线上线下各种方式，多维度地从0开始构建《以闪亮之名》的IP。祖龙一向重视IP，此前《龙族》系列奠定了重IP、重长期口碑的公司调性。
上述节奏、动向，明显能发现是围绕内容、IP进行，特别是服饰等内容，且高度重视UGC内容，这些操作细致、具体，期望一点一点把 《以闪亮之名》塑造成IP、品牌。
女性向，越来越像二次元——正在成为“内容向游戏”（下文会详述）。
（二）用户洞察＆卖点把握
【事实＆数据】
1、用户洞察：
△图源：巨量算数△
根据巨量算数、新红数据显示“以闪亮之名”关键词关联用户画像女性占比84.5%，男性占比15.5%，其中以18-25岁年龄段的年轻群体为主，占比高达70%。
而在用户画像兴趣方面，巨量算数显示，“以闪亮之名”关键词关联用户爱好十分广泛，包括时尚、美食、运动、文化、旅行、创意、拍摄、动植物、舞蹈、科技、音乐等。用户多为95-00“Z世代”人群。
【DataEye研究院观点】
2、卖点/爽点把握
用户兴趣很广、且细分，是难点。 18-25岁年龄段的年轻女性（学生或年轻白领），很难用几个词概括兴趣共同性，作为对照，25岁-35岁的职场女性则兴趣相对固定。用户兴趣很广、且细分，实际上为《以闪亮之名》带来巨大难题。
在爽感上：《以闪亮之名》突出自由度、美感、萌感、时尚感。相比于大多女性向游戏围绕换装、恋爱、养成、快速升级营造轻松感、陪伴感、养成感，《以闪亮之名》在表层，更侧重表现高品质人物形象的视觉冲击，同时抓高热度的具体元素，比如手工、二次元、手书、三坑；而在精神内核，则是自由度：引入捏脸及形象定制、服装DIY、家园、社交等高自由度的玩法，赋予用户更多自定义的个性创作空间。
在玩法上：《以闪亮之名》除了换装、装修，还增加了文字解密中的“推理”玩法、放置等玩法，以及最新的宠物养成。如此形成：高自由度+社交属性+多样玩法的组合。让用户想要了解别人是怎么玩、怎么设置、怎么搭配的，因此会主动上社交媒体搜索、传播。这为游戏更大范围传播提供可能。
在技术支持上： 该游戏是强技术驱动。有UE4引擎做底层支撑的基础上，《以闪亮之名》在人物建模和衣着质感上花了很多心思，按照官方所述通过虚幻4引擎，打造了30万面的高精度人物建模，技术力拉满。还引入诸如PBR发丝、SSS皮肤、多层半透渲染、多层纹理嵌套等技术，期望实现最拟真的效果。
以上组合，利、弊共存。一方面提升了游戏可玩性、耐玩性，但另一方面也提升了理解门槛、增加游戏耗时。而一些女生玩游戏，就怕复杂、花时间。好在《以闪亮之名》的优势是“颜值即正义”，以及UGC内容足够丰富，降低了游戏小白的游戏难度、耗时，因此弊端并不特别突出。
内容传播
（一）各平台传播数据表现侧重点
【事实＆数据】
社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据。以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
1、传播数据
内容条数方面：截止至6月27日，国内全网内容条数达到293.71万条，其中形成3-4次持续性的内容爆发增长，3月24日（公测）、3月31日、5月8日，每日内容增长均在10万以上。
受众互动量：（赞、转、评、投币等）方面达到了4625万，其中公测当天是互动量*高的，后续则出现3-4次小高峰。
2、平台侧重点
平台方面，内容数以微博为主要战场，占内容条数的70%，其次是小红书和短视频平台，占比都在12%左右。互动量主要集中于短视频、微博、微信平台。
3、媒体、用户讨论高频词
关注点方面，除了游戏名外，明星（宋亚轩、赵露思、任嘉伦）、“套装”、“福利”、“礼包”、“可爱”都是用户关联的兴趣内容高频词。
（二）内容传播特点解析
【DataEye研究院观点】
包场式营销。 《以闪亮之名》从2021年7月便开始有“酝酿”的预热，在各个平台进行大范围、大量级社媒营销，包括平台App开屏广告、倒计时海报与PV、剧情前瞻、营销活动（预约奖励、兑换码、互助奖励）等内容式宣传页等。
△图源：新红数据△
涵盖小红书、微博、短视频等平台，以小红书为例，新榜旗下小红书数据工具——新红数据显示：今年以来《以闪亮之名》实时热度超过680万，热度超过93.65%的互联网其他词。邀请各个领域的头部KOL进行营销推广，从对应受众的兴趣内容出发，输出对应的PUGC内容，在各大社媒完成了一次“包场式宣发”。可见其当时的投入和野心。
例如在小红书，以KOL“叮叮猫”为例，其视频以“大学天真的想法VS毕业后的想法”为主题，分析一个问题不同阶段的想法变化，再根据内容切入游戏，进行推荐。内容还是以搞笑小剧场为核心，在不改变账号内容调性的同时植入游戏场景，展示游戏玩法。
在抖音，擅长仿妆、变装、Cosplay的KOL「小柔SeeU」，则通过对《以闪亮之名》中妆造的高度还原，向女性用户们传递换装玩法、服装华丽、游戏自由度高等特点。
侧重UGC内容的激励，上线即出圈。 基于女性用户普遍有着热爱分享美好事物的特质，《以闪亮之名》重点侧重社交平台、社群运营，特别是UGC内容的激励。通过官方活动、KOL潜在引导等方式，刺激UGC创作。
用户在各大社媒分析游戏玩法、秀出游戏穿搭、分享捏脸方案、展示家园DIY成果。目前在微博平台#以闪亮之名#话题已突破12亿阅读，活动#我为以闪亮之名代颜#阅读达2.8亿，其最新版本「翩鸿赋雪」阅读量突破5000万。
上线即出圈，有利有弊。 这种打法容易快速形成声量、传播，让游戏爆火；但同时，①出圈带来各式各样多样需求的玩家，反向考验产品本身对玩家底层共同需求的拿捏；②如果社交元素较强（如MMO），容易出现玩家之间喜好、价值观念不同，影响社交环境；③游戏初期的泛用户会较多，留存会面临挑战。
对于该游戏而言，出圈的还有一个结果：无法避免用户对游戏的吐槽抱怨。比如，目前在微博、小红书上，许多用户吐槽奖励、福利不够。这也间接反映出在长线运营方面，一款“内容向游戏”的困扰：奖励给多了容易影响付费，但给少了又影响口碑、留存，二游也有这样的困境。
联动注重口碑，也要“搞钱”。“内容向游戏”做联动，往往有两个方向，其一是口碑向/品牌向，典型如联动某历史博物馆、某旅游景点、公益活动；其二是商业向/效果向，典型如联动必胜客、麦当劳、喜茶、汽车，推出套餐、具体商品。
《以闪亮之名》的联动，独特之处在于，品效兼顾，但却又倾向前者。该游戏合作洛天依、谢安然，以及WWF守护野生动物计划。特别是野生动物公益这个切入点，对于品牌背书有一定加持作用，而可爱奶萌的野生动物，与女性玩家的喜好又刚好重合，也不会显得“刻意”。
买量投放
【事实＆数据】
（一）素材投放量＆节奏
《以闪亮之名》在投放上相对保守。
直到2023年1月获得版号、2月才投放出现小高峰。数据显示，产品在定档前的测试阶段素材较少，日均在150组左右，在公测当天，投放量激增，日投放量达1200组以上。上线后，日常投放量稳定，在450组左右，在版本更新前或有活动时，适当增加投放量。
（二）素材创意类型
前3s吸睛元素： TOP50高效视频素材中，《以闪亮之名》主要以“人物形象”展示为主，占比高达40%；除此之外，“游戏剧情”和“丰富玩法”也有一定占比。
创意形式： TOP50高效视频素材中，主要以“类UGC短片”和“游戏实录”为主。
类UGC视频占比为40%，主要是以玩家的视角，讲述游戏内容、描述游戏感受，侧重展示画面精美。
游戏实录（包括实录录制拼接）占比30%，通过展示人物细节、华丽服饰、房屋装饰等，突出“高颜值”。
（三）买量侧特点解析
【DataEye研究院观点】
不依赖买量，上线中幅投放之后少量持续投放，追求调性。 《以闪亮之名》在上线初期，适度的中幅投放来获得一定的曝光量和频次，通过上线投放测试素材效果，随后调整投放策略。《以闪亮之名》是典型的、不依靠买量的女性向游戏，其重点投入在社媒。
突出“颜值”，弱化“恋爱”。 过往，大多女性向游戏，以男性角色、男性声优、恋爱氛围作为卖点、吸睛点，但《以闪亮之名》高效素材弱化了“恋爱”元素，反而是提升了“颜值” 元素。这里的“颜值”包括人物、服饰、房屋、背景、细节。比如，房屋设计，是一大差异点，也能展示出游戏唯美、休闲、简单的特性。再如，出镜的多人角色往往是“闺蜜”（多个女角色）场景。
本质而言，《以闪亮之名》是以技术、建模、游戏资产驱动买量素材， 而非创意驱动，极少抓马剧情、套路脚本。为了重点突出人物的精美细节、顶级品质，用了大量“特写镜头”，一些素材甚至“没有背景”，或是大块纯色背景，人物看似存在于“海报、杂志、MV”中。这给玩家的感受是：并不是在玩游戏，而是在指挥、代入虚拟偶像。
《以闪亮之名》长线运营总结研判
内容向游戏，品效兼顾，上线出圈，引发UGC甚至吐槽意愿。
DataEye研究院通过对《以闪亮之名》的体验和观察发现：
在产品卖点方面：《以闪亮之名》在表层，更侧重于表现一个高品质人物形象的视觉冲击，同时抓高热度的具体元素，比如手工、二次元、手书、三坑；而在精神内核，则是自由度：引入捏脸及形象定制、服装DIY、家园、社交等高自由度的玩法，赋予用户更多自定义的空间。
在营销节奏方面： 该游戏抢抓版号新闻热度，迅速上线，公测主打UGC扩声量（上线即出圈）。但上线即出圈有利有弊。这种打法容易快速形成声量、传播，让游戏爆火；但同时，出圈带来各式各样多样需求的玩家，反向考验产品本身对玩家底层需求的拿捏，《以闪亮之名》面临的舆论口碑环境非常复杂。
在长线运营方面： 该游戏持续产出多元内容（特别是UGC内容），很像二次元游戏打法——它们本质都是“内容向游戏”。其市场表现，以及对赛道的影响，或许有点像女性向赛道的《原神》？
上述打法，形成：丰富内容+高自由度+社交属性+多样玩法的组合。 让用户沉浸于不同内容体验，同时有搜索、分享甚至吐槽的意愿，这为游戏更大范围传播提供可能。
女性向走向“内容向游戏”，用户需求升维？
技术、内容、爆款产品刺激，这两年，女性向越来越走向“内容向游戏”
用户： 从简单的“谈恋爱、战职场”（归属与爱需求），向更层级的自我实现升维。标志性现象是：目前市面上的女性向游戏普遍弱化“男性”、“恋爱”的部分。更多聚焦女性自身的精神向往、价值实现。比如，自由DIY、自由装修、个性化设计服饰、宠物，让玩家原创一个新事物、生物。再如，基础的换装玩法，不再是为男性、为升职而换，而是为了女性自己的梦想状态、自己的性格彰显而定制。
技术： 在传统认知中，女性向游戏往往以美术、题材、IP、配音取胜，赢在“表层视觉”。底层的产品的技术力不那么关键。但产品同质化愈发严重，深入到美术底层的技术驱动来提升竞争力，已然成为入局厂商的必选项了。和二次元游戏一样，女性向赛道的入局门槛必然提升。
玩法： “安全系数高”的换装、恋爱、升职的产品玩法框架已经高度成熟同质。而服饰、装修之外，宠物个性化定制养成大概率将成为新的玩法竞争点。此外，参考二次元赛道，《原神》每个小活动都是不同小玩法（放置、射击、卡牌、解谜、竞速），“非常驻”、“活动性质”的多元玩法融入，正在成为“内容向游戏”的新趋势，以期为游戏带来玩法新鲜感——玩法休闲化、碎片化、“流动化”。
发行： 女性向游戏，从产品+渠道+营销驱动（典型如《光与夜之恋》《浮生为卿歌》），逐渐走向产品+技术+内容（典型如《以闪亮之名》）驱动。特别是UGC内容的崛起带来的口碑效应，以及安卓渠道作用的弱化导致的分成结构变革，都为女性向厂商提供了新思路。
女性向走向“内容向游戏”，女性玩家走向“内容消费者”。
今年来，获得版号的女性向游戏，还有叠纸的两款，以及腾讯、三七、B站的新品。
这一赛道，有望出现《原神》那样的变革者。
正如5年前的二次元赛道，女性向赛道，尚且年轻、尚且可期。
