“健康良好的行业文化是行稳致远的立身之本，是服务实体经济的内在要求，是全面深化资本市场改*的重要保障，是防范金融风险的有力抓手，要加快建设‘合规、诚信、专业、稳健’的行业文化，为资本市场长期稳定健康发展提供价值引领和精神支撑”——正如中国证监会易会满主席在证券基金行业文化建设动员大会上的讲话所言，实现证券行业高质量发展的目标，离不开文化、品牌等软实力的保驾护航。
2021年初，为推动形成“合规、诚信、专业、稳健”的证券行业文化，为资本市场长期稳定健康发展提供价值引领和制度基础，推动证券行业高质量发展，中证协在总结行业经验的基础上，借鉴国际最佳实践，广聚行业共识，制定《证券行业文化建设十要素》。
“十要素”从观念、组织、行为三个层面，由里及外提炼出来的证券公司文化建设的关键要素。观念是文化建设思想的出发点，决定了组织作用的形成，进而对行为层各项工作产生影响；行为层的工作成果在展现的同时，经过沉淀与固化，也会反过来影响组织的机制，进而促成观念的进一步进化。作为证券行业文化建设的顶层设计和纲领文件，“十要素”的出炉，为证券行业深入践行行业文化，助力高质量发展指明了方向，提供了根本指导。
证券行业联通千行百业，牵系千家百户，是做强做精服务业品牌的重要载体。诞生于深圳特区的平安证券，在平安集团“专业，让生活更简单”的品牌理念指引下，围绕公司战略，持续完善品牌建设机制，加强品牌和业务联动模式创新，提升“公司品牌、服务品牌、文化品牌”三类品牌的同频共振，聚焦“客户、员工、社会、股东”四大群体，塑造“有担当、有原则、有温度、有专业、有作为”的五有券商品牌形象，并在业内创新探索出“新闻浪+波段营销”传播模式并取得实效，在品牌营销实战中实现将现代传播手段与社交工具应用于情感营销场景的进阶，以价值观共同体的建立塑造品牌认同感，形成目标方向明确、多方积极参与、各界合力推进的品牌建设新格局，久久为功推动科技型券商品牌进阶之路。
创新“新闻浪”模式加强议题设置 塑造科技型券商的品牌张力
“金融+科技”是中国平安的基因，作为平安集团子公司的平安证券也有着深深的科技型券商烙印。对于扎根在高度市场化的深圳的本土券商平安证券而言，如何依托深圳自主创新高地优势、背靠平安集团打造差异化发展路径？如何确定科技型券商的定位和打法？一直引起业内人士的关注。
为全面展现公司近年来科技赋能取得的效果，确立公司在金融科技领域的行业领先地位和科技型券商定位，大力提升公司的品牌知名度和美誉度，平安证券在2020年重点策划推出“科技型券商品牌形象提升”传播项目，创新采用“新闻浪+波段营销”传播模式，在“正与反”的议题设置，“快与慢”的节奏切换，“内与外”的同频共振中，提升系列报道的引导力和品牌影响力，充分展现了以平安证券为代表的科技型券商发展路径和科技自主创新活力，提升公司及行业品牌美誉度。
在“新闻浪”传播阶段，通过“把握央媒选题方向，主动契合+加深财经垂类媒体跑口联络，主动报道+区分客群，跨界与不同领域意见领袖互动，主动提供差异化传播方式”的多轮传播组合拳，实现三位一体联动。在选题策划中，注重议题的“正向设置”与“反向设置”相结合，一方面，自上而下从“加强科技自主创新”“服务实体经济”等宏观政策出发设置议题，提升企业的*治站位；另一方面，自下而上从微博、抖音等自媒体端的“财富保值增值”等客户诉求中甄选喜闻乐见的公众话题纳入报道议题，在最大范围内提升议题张力。
此轮传播，由媒体对公司董事长专访为开端，主流财经媒体深入采访，根据各自属性和受众定位，围绕核心业务亮点开展系列传播，呈现出“横看成岭侧成峰”的立体报道，在张弛交错的快慢传播节奏中引发受众关注：首轮报道聚焦战略及成绩，深入解局高速发展背后的战略思考，定义平安证券APP为1800万客户提供"国民级"服务，引发行业广泛关注和讨论。第二轮传播聚焦服务1/10中国股民、打造买方投顾"国民级"服务、深度解读四大价值主张、500人"孤注一掷"科技攻坚等多维角度展开分项传播，勾勒出平安证券从"买卖博弈"到"价值共赢"的成长之路。第三轮聚焦APP六大亮点、买方投顾服务体系、价值投资理念倡导等内容，展现平安证券APP的行业领先实力。与此同时，公司联动深度商业观察KOL，或采用“讲故事”的话语策略，循循善诱，将受众带入90年代资本市场初期等特定情境的故事体文章；或以三方视角从金融发展史和国际证券业竞争格局的高度发布深度评论文章，使其从旁观者变成参与者，呼应主流媒体报道，引发行业关注和讨论，加强核心传播内容背书和公信力。通过此轮“新闻浪”多层次、立体化的科技型券商品牌传播，获得市场广泛关注和热议，实现科技型券商形象打造的首战“大捷”。
群体洞察+价值观输出+产品助力 让“懂得”的光照耀一路同行者
伴随“新闻浪”的层层推进，“KOL产品体验+客户社群互动+波段营销深化”的波段营销也逐渐起势，聚焦经纪业务的传播在新闻浪和创意营销策划两端形成合力，围绕“有AI·懂你”的价值主张得以升华和传播，公司联合新世相推出暖心视频《谢谢你懂我》，并通过故事征集，话题打造，与受众完成了一次暖心对话。《我背后的你》品牌宣传片、线下广告、品牌跨界合作等陆续发布，实现外部强势曝光。
12月1日，平安证券APP8.0新版发布，力求打造“有AI·懂你”的超级服务平台。为了让市场与用户先行且快速建立认知，平安证券联合新世相发起“更懂你”主题征集活动和一场告白仪式，公众号文章《这是你见过最杀人的表白》和短视频《谢谢你，懂我》一经发布就猛增到200万+阅读量和400万+播放量。呈现形式上，这类主题征集+推文+短视频种草的品牌多边触点，将流行的社交工具与传播手段双剑合璧。
公司联合新世相进行主题征集，快速找到目标受众，同时又用最便捷的方式达成了初次互动；而新世相的推文则凝练深化了主题，同时也将互动结果成“集束炸弹”式进行外部扩散，引发二次传播；两款短视频分别从现实生活和故事演绎的角度进行拍摄讲述，既能引发共鸣又不觉得脱离实际。特别是短视频中还采访到了“世界那么大，我想去看看”的新闻当事人，再一次唤醒互联网的记忆，拉近了与观众的距离，也增加了话题的传播，是“借势营销”的逆向思维，借过去的“势”为当下赋能。
此番“更懂你”主题传播更是与舆论场话题制造者新世相联手，从梯度上与新闻声量传播相衔接，从情感层面点燃了“想象共同体”的价值观认同。专注于品牌营销案例分析的微信KOL“财经无忌”分析指出，在活动起初，平安证券就尝试用一套认知和共情体系去推动项目：首先是对受众的认知与情绪的理解。本轮品牌营销面向的受众是以都市白领为基础的年轻人群体，了解人群，了解城市生活里的欲望和焦虑就成为计划动因的靠前步。显然，被懂得是这部分受众的内在诉求，却又与现实产生龃龉。久而久之，这种情绪就被压抑了下来。随着时间的推移，这种情绪更加需要找到一种宣泄的突破口，所有人都在等这个突破口，然后，用一个办法唤起他们的行动。平安证券找到了这个突破口，那就是向懂得自己的人说一声谢谢，借助这一富有仪式感的行为，强化认知，同时也真正行动起来，向他人道谢同时也是在告诉自己，遇到“懂得”有多么弥足珍贵。第三是建立一个价值观共同体。前两步只是营销的外在形式，寻找到受众、让他们行动，更重要的是内心的体悟，真正找到认同感。没有比建立价值观共同体更能塑造认同感，通过集体行为塑造出的理念更能内化于心，而这种理念一旦在信念中发芽就不会被轻易拔除，最终目标是让更多拥有相同理念的人聚合在一起，彼此成就，这也是平安证券发起这场计划的根本所在，让“懂得”的光照耀着一路同行者。
“4A广告门”也针对相关品牌传播展开复盘总结，指出通过群体洞察+价值输出+产品助力的组合拳，平安证券传递独一无二的价值点，帮助企业在市场中找到自己的位置。平安证券发起的这场"更懂你"品牌营销堪称大众传播范例，背后体现的正是将现代传播手段与社交工具应用于情感营销场景的又一重进阶。平安证券以情感营销引发受众的关注与共情，成功让"有AI，懂你"声量出圈，这是品牌与自媒体的双赢。
项目启动当月，主题传播曝光量2.6亿+，阅读量2600万+，确立了平安证券科技型券商定位及“有AI·懂你”的价值主张，打响平安证券买方投顾“国民级”服务品牌，公司及行业整体品牌美誉持续提升。当年度，平安证券个人客户数直逼2000万，持续蝉联行业桂冠。
三十而立 以人为本“1+N”实现文化品牌向公司品牌**
“新闻浪+波段营销”系列传播在公司内外营造了良好的舆论氛围，平安证券成立三十周年司庆品牌传播活动也随之展开。2021年，公司围绕“三十而立，有AI·懂你”的主题，以人为本，内容为王，推出系列化、多样化、原创化、系统化的各类品牌文化活动。
品牌文化传播主要聚焦三个方面，一是时代背景下企业故事线的提炼和升华，充分发挥公司叙事的主体性和延展性，即平安证券作为平安综合金融服务的开端，公司成立三十年亦是中国平安综合金融服务起步的三十年，更是与中国资本市场和深圳经济特区共成长的三十年，要将时代变迁更好融入各类故事主线，使时代背景、区域特色、行业属性等各要素交织到故事线中，才能在最大范围实现情感共鸣。
二是叙事方式的“小而美”。文化是组织的文化，更是人的文化，文化建设要虚功实做，立意要高处着眼，但传播方式要低处着手，区别于商业传播的宏大叙事，更加以人为本，见人见事，讲好你我他都“有参与、有感知、有共鸣”的故事，让每个个体都有机会成为故事主角，让每位奋斗者都能现身说法，才能让文化真正浸润到组织体的每个角落。这种传播方式既是基于文化参与主体和人性角度的考虑，技术上也与宏大的故事线形成强烈反差，化学反应下产生超乎预期的效果，比如司庆中员工自主设计“爆款”文化衫并通过“超模”海报展现证券人积极向上的蓬勃朝气，宝藏同事系列视频也是聚焦一线员工真实的工作生活场景，讲好证券手艺人的故事。
三是通过“1+N”实现文化品牌向公司品牌**，聚焦员工这个“1”下足功夫。文化品牌很难直接通过传播技术成为公司品牌，即直接形成公众对企业品牌的看法，而需要一个循序渐进、春风化雨的潜移默化过程，通过员工对文化的理解、认同去实现渗透和辐射，可以事半功倍。所以文化传播在初期目标制定时不能好高骛远，要只针对文化覆盖的特定主体“一心一意”开展，节奏上也不能操之过急。因此在三十周年司庆的文化传播节奏上，平安证券覆盖了全年的各个关键节点，快慢有致，疏密结合，为全员呈现接连不断的司庆惊喜和文化活动，形成持续的感恩回馈氛围，体现组织体温度，凝心聚力，传递文化品牌价值，提升员工的参与感和归属感，以价值观共同体的建立塑造文化品牌认同感。
“从2020年四季度以平安证券新版APP发布为契机启动的‘新闻浪+波段营销’传播，到2021年公司成立三十周年期间开展的司庆系列主题传播，我们一以贯之聚焦客户、员工、社会、股东四大群体，力争实现服务品牌、文化品牌、公司品牌的同频共振，实现“1+1+13”的传播效果，打造‘有担当、有原则、有温度、有专业、有作为’的券商形象。一是呼应了新时代国家‘加强科技自主创新’的发展要求，以差异化的科技型券商样本打造，破题公司品牌创新发展；二是立足资本市场政策要求和客户实际需求，匹配公司核心业务的市场定位和核心需求，共同提升财富管理业务品牌和口碑；三是聚焦公司成立三十周年的特殊时点，充分调动公司内外部各相关主体参与品牌建设和互动的积极性，以有温度的服务品牌、文化品牌促进价值观共同体的建立，促进公司品牌美誉度提升。”平安证券党委宣传部部长、公司新闻发言人高睿表示，平安证券品牌建设将继续以平安集团“专业创造价值”的文化理念为指引，聚焦公司战略，围绕“合规、诚信、专业、稳健”的行业文化八字箴言，持续完善品牌建设机制，加强品牌和业务联动模式创新，助力公司实现高质量发展。
（CIS）
