记者 | 梁彩钰
本文为 《美妆头条》 原创作品，转载请授权
好产品的输出，是品牌和消费者的双向奔赴 。
作为消费生态链的重要一环，消费者在化妆品研发过程中的作用愈发显著，而价值链越接近终端的产品与品牌越“吃香”。自2016年成立以来，聚焦美妆护肤行业且提供专业咨询服务的言安堂，凭借输出专业化、系统化的科学护肤知识搭建了与消费者之间的桥梁，并通过完善 “自媒体+电商+社群+自主品牌+研究院”的成分党生态圈，打通B、C端的双向交流渠道，赋能化妆品行业的优质发展。
言安堂凭借过硬的内容IP，联合天猫美妆、CIBE等行业代表性平台发布关于化妆品热门成分的报告，赋能化妆品企业在热门趋势下的产品开发，拓展其产品市场。在社群运营和数据平台搭建的过程中，言安堂获得了无可比拟的私域流量价值，也在市场洞察中形成了独树一帜的看法。
言安堂CEO赵国庆认为， 随着成分党队伍逐渐壮大，越来越多品牌注重热门成分的添加及宣称 。在中国文化被世界认同的大环境下，国人的民族自豪感被激发，“中式成分”便成了产品研发与传播的焦点。
言安堂CEO赵国庆
01
中草药化妆品：
“中式成分”的流量密码
关于中式成分化妆品，赵国庆表示，在原料上，中式成分可以是与亚洲人生理反应相关的成分，对皮肤研究更透彻的外资企业在这一方面有显著优势；中式成分化妆品也可以是基于发酵技术、微生态方向开发的产品，这一类化妆品主要研究菌群，有技术门槛，本土化妆品企业也有涉足这一领域。
除此之外，中式成分化妆品还可以是植物类、芳疗类产品。 国外的芳疗产品偏多，我国则是植物类化妆品居多。
譬如中草药资源，外国对这方面的基础研究比较少。一方面，我国形成了一套完整的中草药理论，讲究君臣佐使、阴阳调和等逻辑。中草药配伍讲究长期功效，加之技术难度大，国外很难理解其中的机理。另一方面，中草药化妆品有其独特的验证与传播方式，而国民与中草药的联系与生俱来，消费者易建立起对中草药化妆品的信任。如此一来 ，我国中草药化妆品的开发研究有得天独厚的优势。
从战国时期的《山海经》到后续的《神农本草经》，历史记载着许多经过民间与临床验证过的中草药美容药方。赵国强说道： “中草药是中式文化的符号，我们现在需要做的，就是将先进技术把中草药当中安全有效的成分应用到化妆品中，做出有中国特色的中式成分化妆品，并将其背后的故事宣传出去。”
截自《2021「成分正当红」——成分趋势报告》
言安堂联合天猫美妆发布的《2021「成分正当红」——成分趋势报告》显示， 除了透明质酸钠、烟酰胺等明星成分外，角鲨烷、甘草酸二钾、甜菜碱、酵母提取物等植物萃取的天然成分占据了天猫美妆热门成分榜的半壁江山 。如今的植物萃取、天然成分深受追捧，中式成分化妆品的市场有相当大的潜力。
02
强硬技术作实力，精细配方靠信任
热门的成分不见得都能成为“爆品”。赵国庆认为，越热门的成分越容易形成两个极端。
一个极端是追逐热门成分易形成品牌内卷。在信息透明化的趋势下，品牌通过添加某一国际大牌的热门成分，以“平替”的身份吸引消费者。有一个平替出现，就会有另一个“平替的平替”出现，这一成分的价格带就会给打趴。另一个极端是促进企业更加重视核心竞争力，如 玻尿酸巨头华熙生物，独特的技术与专利原料是其产品的核心竞争力，在玻尿酸行业具有代表性的华熙生物也刺激了品牌深入核心技术的研究。
放眼化妆品市场，随着法规的日趋完善，打着中草药概念“挂羊头卖狗肉”的企业少了，以安全有效的功能赢得市场口碑的产品多了。中国企业和中国研发人员在中草药化妆品领域的研发力量在不断加强，将现代化技术与中草药原料完美糅合的品牌和产品越来越多。
图源：摄图·新视界
在护肤品这一红海市场中，拥有独特技术的产品能对其他产品形成降维打击，而瞄准细分群体和独特场景解决消费痛点的产品则具备市场竞争力。为此，言安堂致力于从趋势洞察、产品研发、专业培训、社群KOC孵化全链路赋能品牌。
过去的传播方式以“广告推广+线下铺设”为主，今天以“养草、种草、拔草”的自媒体传播链路提高产品转化率。 “品牌要想搭建与消费者之间的桥梁，最重要的是建立信任感。信赖你的人才会吐露心声，他们的心声是推动产品研发的重要因素，建立在信任感之上研发的产品才有被试用的价值。” 赵国庆如是说。
为更精准触达用户所需，言安堂培养了一批专业的肌肤评测人群，帮助研发中心进一步精化产品配方，让消费者在实际使用场景中感受产品的真实功效。 言安堂采用“博士后与粉丝共创”的产品开发和传播模式，致力于将护肤品从零到一打磨到极致 。正如赵国庆所言： “细节，让品牌与产品离消费者更近。”
背靠悠久的民族文化，中草药与国民有密不可分的内在联系，只有配方做得精细、体验感做得更极致、技术壁垒更牢固的中草药化妆品，才能在外资长期领先的中草药化妆品市场脱颖而出。
03
将“中式成分”的故事讲好
与消费者共振
在赵国庆看来，是 时代发展给予了品牌更多机会。 越来越多研发工程师出身的企业代表、专业KOL走出实验室，走到屏幕前，用产品开发的逻辑进行中草药化妆品科普，促使消费者关注产品背后的技术与成分。 言安堂吸纳了数十位国内外资深护肤品配方工程师、专业皮肤科医生，并组成言安堂研究院的专家团队，构筑内容IP的强大知识壁垒 。
从研发端与终端的信息不对称，到现在的产品信息透明化，时代的进步驱动化妆品行业进步，也带动了中草药化妆品的市场教育。
图源：摄图网
“以前的一代人将中草药理论妖魔化了，若想中草药化妆品得到长期发展，行业首先要破除妖魔化理论，以科学的方式将其中机理讲明白，并加强推广教育。” 赵国庆认为，中国有中国的传播逻辑，群聚的生活模型、集体观念为主的思考方式，在很大程度上决定了消费者“熟人推荐”“KOL拔草”等购买模式。 随着国民对国货认同感的提升，中式成分化妆品将迎来新的发展机遇。
在过去，消费者只能通过报纸或短短几十秒的电视广告了解产品。但电视广告的信息承载量有限，成分、技术等细节不能完整传达给消费者。今天，互联网及科技的发展给了我们更多传播内容的方法与途径，如微博、小红书等APP。我们可以通过拍视频、举行论坛、图文宣传等方式，将中草药品牌及产品背后的成分、技术及故事传递给消费者。
10月22日，“中式成分 领航国妆”第二届中草药科技与化妆品应用论坛将于天津举行， 众多化妆品行业专家、品牌商、高校教授等大咖齐聚一堂，共话中草药科技在化妆品领域的应用，阐述中草药化妆品背后的科研故事，探讨中草药化妆品当下与未来的发展趋势。
届时， 言安堂CEO赵国庆将作为本届大会的演讲嘉宾出席，为我们带来《2021成分正当红——中式成分趋势解读》主题演讲，解读中式成分在化妆品应用的趋势与发展前景，敬请关注。
