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距离里约奥运会，还有9个月时间，奥运营销的战役，已经提前开始，靠前波发生在媒体领域，故事内容仍然是一些有限资源争夺。以里约奥运会为主题的2016，又一个体育大年，奥运营销将呈现怎样的态势，暂时并不清晰。
懒熊体育专栏作家 颜强
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颜强专栏会有以下信息透露：1 在宁泽涛上，网易、乐视和腾讯进行竞争，最终网易胜出，据说每年成本在千万人民币以上； 2 在中国田径协会的奥运资源合作上，网易、乐视等竞争，最终乐视胜出，据说年度合作价格也在千万人民币以上； 3 奥运营销看重的不能只是超高的颜值，以及奥运时节中国军团的金牌榜争夺故事，需要更深入的体育营销。
网易宣布和中国游泳协会以及宁泽涛合作，是2016年奥运营销的启动标志，媒体对于体育主题大小年规律起伏的把握向来敏锐，宁泽涛更是风头最劲的中国体育偶像。这样的合作，对于常规赛事资源储备不多的网易而言，自然是筹划奥运传播和销售机会的大手笔。
争夺中国游泳协会这一资源，核心就是争夺宁泽涛，网易、乐视和腾讯，围绕这种资源进行了很高成本的竞争，最终网易胜出，宁泽涛个人代言网易，每年成本在千万人民币以上。 中国游泳协会和网易的合作，时间要更长，也涵盖了泳协旗下游泳队、花游队和水球队资源。平均每年的合作价格，不及宁泽涛个人，但成本依旧不低。
类似的争夺，还发生在和中国田径协会的奥运资源合作上，活跃者依旧包括网易、乐视等，最终乐视胜出，据说年度合作价格也在千万人民币以上。
宁泽涛这个个体，早已被锁定为奥运代言的选择人物，不论媒体还是其他有意奥运营销的商业品牌，这种现象的存在，和过往奥运会相比，与其说是宁泽涛颜值超群、成绩骄人，不如说是中国体育尤其结合到奥运话题时，偶像级人物的稀缺。而中国品牌，不论媒体还是其他商业公司，在进行奥运营销时，还很难找到其他更有创意、更能打动受众的方式，来从奥运会这样的大事件上借力，实现自身营销价值。
传播形态上，奥运赛事的直播版权，必然归属于央视，这已经制约了整个市场的奥运传播和营销形态。可以想见的2016年8月5日至21日，整个电视市场的收视重心，会完全集中在央视五套及一套。这样的传统格局，对广泛的奥运营销未必是好事。2008年奥运会前，一位湖南卫视的制片人和我开玩笑说：“北京2008一开幕，我们就每天播84版《射雕》”。传播平台过于中心化，有可能会造成传播环境和语言的单调。
2008年奥运会之后，中国的体育营销市场不仅没有出现快速增长，反倒因为北京奥运拔苗助长的后遗症不断发作，市场萎缩、参与者兴趣下降。伦敦2012年的绩效，从体育营销的角度看，对于中国品牌来说未必有想象得那么好，奥运营销，体育的色彩在下降，更是以大事件营销的方式进行着。里约2016情况如何，体育营销的专业性、对社会广众的体育营销能否提升，尚未可知。即便是在体育大幅升温，政府主动推动体育产业发展的背景下。
于是一些稀缺性的资源，具备大众影响力的资源，联想的路径更直接、距离更短，当然是众相争夺的目标。在姚明、李娜和刘翔纷纷退役，林丹略有淡出的时节，宁泽涛是标识性最强的体育偶像，压倒了奥运成就远在其上的孙杨。
互联网媒体争夺宁泽涛，营销路线上，图谋的是话题人物影响力以及二次销售的机会——和宁泽涛的合作，在其肖像使用权之外，肯定还包括几次线下活动的出席，媒体在奥运体育大年，都有着超高的销售业绩任务，一定程度上，在和其他品牌商谈销售项目时，宁泽涛会是一枚举足轻重的关键棋子，对于媒体销售业绩的完成，或许能起到事半功倍的作用。因此提前以大成本投入签约，会是销售助力手段。
然而在整个奥运营销大面上，中国体育类似宁泽涛这样的大众偶像实在太少，媒体抑或商业品牌，在奥运营销选择上，往往会追求短平快的效果。体育在升温，可大众体育的参与度、运动化生活方式的深入程度，不可能在短期内实现飞跃，于是想要借力奥运，对体育营销有兴趣，却无从下手者比比皆是。
里约奥运，和巴西世界杯一样，赛事传播对于中国媒体受众并不方便，很多重要比赛都是北京时间凌晨到清晨进行，如果从媒体内容看，肯定会有奥运时期节目内容的短缺。媒体和品牌，倘能从传播创新、营销更加社会化的角度切入，未必不能在奥运营销上创新。
类似《跑男》、《极限挑战》之类的真人秀，完全可以结合奥运时间，在节目设置和营销平台扩充上，找到奥运契机。只是现在的市场，看到的仍然是宁泽涛超高的颜值，以及奥运时节中国军团的金牌榜争夺故事，更深入的体育营销机会，仍然需要社会整体运动生活方式的深化。
颜 强
资深体育媒体人
前体坛周报社副社长
前网易副总编辑
策划并主持互联网足球脱口秀节目《超级颜论》
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足球解说员颜强结婚了没
要在职业体育世界里，找到一个干净的偶像，已经越来越难。
而欧美的主流社会价值观，于此从未动摇过。嘻哈、街舞、刺青、口音……都是新偶像们看似离经叛道，其实在重建新“主流”的工具应用。但孙兴慜——这位在上周末刚刚成为历史上首位在英超完成大四喜的亚洲球员——却像一个比西方传统主流更传统的个体，十多年来，游走在欧洲，活得比欧洲人还传统欧洲。
或许距离“完全干净”，Clean-cut和clean-living，孙兴慜多出来的，只有他赛场上不算太少的红牌，以及被隐藏摄像头拍下的和队友争斗的画面——他也有热火上头的时候。然而正是这些看似的瑕疵，让这个个体更真实。
所以托特纳姆人人都喜欢他。
他并不是一个刻板到底的老古董。他会用街舞风为队友设计各种庆祝动作、握手方式，从不忘却和球迷的交流互动。和大多数亚洲球员相比，他有着很好的语言基础和交流能力——从车范根、中田英寿到孙继海、香川真司等，东亚球员在欧洲立足，乃至扬名立万的个体，代代都有，不过像孙兴慜这样能成为一个俱乐部宠儿的，极其罕见。
他是一个能在场上场下，都被热刺球迷称为“our favourite Son”的独特个体。 在传统主流中，他是另类的，因为他来自另一种族、来自另一文化背景；而在另类主流中，他又是传统的，因为他在这样的文化环境中，生存自在、游刃有余。
热刺名宿马布特说自己曾给孙兴慜颁发过多次单场最佳的奖项：“这孩子非常可爱，从不拒绝球迷。态度谦诚、说话表达清晰。而且他总是面带微笑。将这些特点组合在一起，就是一个完美的球员。”
他肯定会成为热刺传奇人物，哪怕他在热刺还没赢得任何奖杯。这个超级老牌的北伦敦俱乐部，在奖杯积累上，没有太多可夸耀处。不过热刺球迷从来都强调自己的优雅脱俗，自布兰奇弗劳尔时代，就传颂久远的“荣耀论”。
对伯恩利80米奔袭的进球、对南安普顿单场大四喜，干净热情的孙兴慜，完美诠释着热刺足球哲学的“荣耀论”。 有人描述他是21世纪的标准职业球员：技术全面、速度惊人、两脚技术均衡、门前表现冷静……同时他还极其勤奋，这是东亚球员为欧洲长久认知的美德。
场外的孙兴慜，简直是所有主教练梦想的典范。他至今仍然和父母居住在北伦敦的一所公寓，选址就是距离训练基地最近的范围。他不谈恋爱，因为“结婚生子，退役之后有的是时间”。之前和韩流女星有过交往，但他坚持将全部精力集中在足球上。
在韩国，孙兴慜的受欢迎程度，足够匹配“靠前偶像”头衔。稻本润一在阿森纳效力期间，每场比赛都有十几二十个日本记者到场，哪怕稻本在阿森纳几乎没有上场机会。但在托特纳姆，韩国媒体的追踪程度，远在当年日本同行之上。这些都是他韩国国民偶像地位的体现。
然而这些都还不足以让骄傲而狭隘的传统欧洲媒体，将孙兴慜摆上主角地位。
在热刺有这样一个段子：几位主力都有自己的私人营养师和厨师，“如果凯恩换了厨子，那是头条新闻，因为这体现出了他的职业精神；如果阿里换了厨子……那是因为阿里又想尝鲜了……”。
阿里还是英格兰国脚，孙兴慜完全是一个来淘金的外籍球员。更何况……不可言的隐性歧视，或者隐性偏好，到底是否存在？
但是，和其他东亚球员相比，甚至和所有非英语国家球员相比，孙兴慜为征服英超所打下的基础、所具备的环境条件，以及所投入的努力，恐怕都是最优秀的。
16岁进入汉堡青训，他打下了良好的德语基础。在汉堡冒头，之后千万欧元转会勒沃库森，孙兴慜不但适应了德甲，还有了欧战赛事的积累。来到热刺，他每个赛季都保持着进步上升，脚步扎实，而波切蒂诺对他形成的帮助，如同此前汉堡主帅芬克。
车范根对东亚球员旅欧，有过自己的经验之谈，认为“第三个赛季往往是最难的”。事实上，登陆英超的东亚球员，靠前个赛季全力以赴、第二个赛季还能延续惯性，第三个赛季对手熟悉、自身也有透支或疲惫，很难再持续上进，孙兴慜却有了秀出班行的不同。
足球场上的表现和成就，是他不被欧洲人轻视的基础，而伦敦这样的国际都市，提供了较好的传播环境。更何况和前辈相比，他生活在一个碎片信息快速流转、数据和新闻能瞬间聚合的时代。
All or Nothing拍摄热刺的这套纪录片，要说是严格意义上的“纪录片”，恐怕不恰当。因为热刺后期的审片、编辑，有着很大话语权。与其说这是一套体育纪录片，不如说更是热刺品宣作品，软化处理得当。热刺搬入新球场，急需商业营销收入来冲抵成本。
而在球星塑造上，孙兴慜场上有能力和表现，场外有形象与为人，还具有文化差异性——凯恩是过于传统的英格兰足球英雄、阿里又属于稍嫌新潮另类的足球偶像。 孙兴慜获得过往东亚球员不具备的曝光度，既符合偶像本身质素，更贴近职业体育背后的商业逻辑。
有中国网友，会在社媒上表达不屑：“别动不动东亚，他就是一韩国人”。但热刺造访上海时，孙兴慜激起了多少现场尖叫声，早已是其跨国别偶像地位的证明。
作者简介： 颜强，资深体育媒体人，前体坛周报社副社长、网易副总编辑，现为肆客体育创始人。
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