作者：H.H
编辑：彭潇横
近日，据媒体报道，曾备受白领们追捧，一度被称为“早餐界爱马仕”的桃园眷村，门店数量已从巅峰时期的40多家，锐减到只剩4家。
要知道的是，曾经桃园眷村也曾一次次刷新外界对早餐的固有认知。比如在价格上，其门店内部售卖8元一根的油条、10元的豆浆和20多元的烧饼，价格远超普通早餐价格。
同时，在选址上，桃园眷村也另辟蹊径，比如其有家门店就开在LV隔壁，同时坐拥两层楼豪华店面和超大落地窗。
一系列操作下来，以至于当时很多人，不惜排队两小时也要进店打卡拍照。
图源：桃园眷村官方微博
只可惜，当消费升级成为过去时，在经历过短暂的热潮之后，这个高端早餐品牌很快就走上了下坡路。尤其在今年初，随着深圳万象天地的门店关闭，桃源眷村在全国只剩下4家门店还在苦苦支撑。
从红极一时的网红餐厅到频繁关店艰难求生，桃园眷村似乎不可避免要成为时代的眼泪。
一、从烧饼油条店到“早餐界爱马仕”
一家卖烧饼油条的早餐店，凭什么能够开在LV的隔壁？很多人首次听说桃园眷村时，无不发出这样的感慨。
公开信息显示，桃园眷村创立于2014年并在当年于上海泰州路开出了首家门店。虽说店内所销售的仍然是油条、豆浆和包子等常见早餐品类，不过除了餐饮种类之外，其他各个方面都和传统早餐店截然不同。
首先便是其独树一帜的门店装修。和很多路边极具烟火气的早餐店相比，桃园眷村整体采用黑白色调，墙上贴着老照片和古诗词，再加上双层玻璃房、复古写意的各种木制品等，如果消费者靠前次进去还以为是个艺术馆。
图源：桃园眷村官方微博
一家早餐店风格如此迥异，自然在品牌定位上也会不同以往。事实上，从一开始创始人程辉就力求打造一家高端餐饮店，因此在产品定价上桃园眷村打破了大多数消费者对于中式早餐的固有认知。
例如在门店的价格表上，一根油条8元、一个肉松饭团22元，一碗番茄牛腩面更是达到了48元的“天价”。按此价格进行计算，普通人进去吃一顿早餐，平均花费大概在37元左右。
图源：小红书
门店装修和产品定价已经很明显定位高端，接下来的门店选址则显得相当重要。
2016年，一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》的爆款文章横空出世，阅读量高达686万，桃园眷村顺势成为当年最出圈的餐饮品牌之一。和高端定位牢牢绑定的同时，网友们也为其送上了“早餐界爱马仕”的称号。
此后，桃园眷村在2017年拿到首轮融资并开始了蒙眼狂奔阶段，2017年底时就在上海、北京、杭州、南京等13座城市开出了门店，2018年还一度开放加盟。巅峰时期，桃园眷村在全国范围内的门店数量拥有40多家。
在当年网红餐饮这一概念刚兴起时，桃园眷村便是其中的佼佼者，消费者对于桃园眷村的追捧更是乐此不疲，甚至不惜排队两个小时进店。据了解，当年上海新天地店每日的客流量动辄超千人。
之所以消费者甘愿以超出普通早餐数倍的价格来到桃园眷村，这背后当然有着品牌方对于自身定位的坚持。通俗一点说，桃园眷村创立之初创始人们就坚信高投资高回报，这也是为什么桃园眷村在门店选址时往往都是挑高端的地方来。
上海开在LV旁边的门店自不必多说，扩张阶段桃园眷村又分别选择了北京三里屯、成都太古里、南京德基广场等高端地段，同时还坚定走大店模式，动辄300平起步。
品牌调性立住，再加上各路人士的追捧，餐厅自然就拥有了相当的热度。不夸张的说，很多人排队到桃园眷村吃早餐并不是为了填饱肚子，而是其能够带给自己的情绪和社交价值。
定位高端、推广打造爆款、消费者追捧稳定品牌形象，这一切在品牌发展初期能够形成有效的闭环。只不过当网红属性逐渐消退，贵为“早餐界爱马仕”的桃园眷村也躲不开头上的达摩克利斯之剑。
二、仅剩4家门店，桃园眷村跌落神坛
很多人把桃园眷村走下神坛的原因归结于疫情，但实际来看，在这之前桃园眷村身上的网红效应就已有崩塌之势。
早在2019年桃园眷村在上海就陆续关闭了4家门店，包括当年火爆出圈开在LV隔壁的那家。当时公司内部相关负责人声称只是暂时停业，品牌会继续升级。
只可惜接下来高层口中的“升级”仍然在持续变成“暂停营业”，包括2020年9月武汉两家门店关停、同年10月南京德基广场店歇业，到了年底杭州首店也正式关门。随后CMO程辉表示租金很高该关还得关，至此桃园眷村开始主攻小而美路线，除了缩减门店还包括精简SKU等。
据此前界面新闻的报道，这个来自上海的高端餐饮品牌目前在国内只剩下4家门店还在正常营业中，大本营上海仅剩成立之初开在泰州路上的那家。
图源：桃园眷村微信公众号
从高不可攀到跌落神坛，表面来看是桃园眷村的高端故事讲不下去了。
毕竟一味的讲故事其实很容易产生审美疲劳，尤其是当下消费者们越来越理性，真正还能吃的下这一套的人其实并不多。类比到各大新茶饮品牌上来说也是如此，起初奶茶跨界联名往往能够引发较大的热度，当这一方式被常态化运用时，所能够带来的边际效应肉眼可见的下降。
不过若从实际出发，根本原因还是在于其高价和产品之间的不平衡。
“一顿早餐37元，这是啥家庭才能享受的啊，都够我一个星期的早饭开支了”、“已经尝试过了，就是很普通的豆浆油条，味道甚至不如很多路边摊”，自从早餐界爱马仕火爆出圈后，社媒平台上不时有网友如此吐槽。
据有意思报告所做的调查，大多数消费者其实并不会为早餐花太多钱，接近40%的人每天在早餐上的支出都在5-10元之间。包括在大众点评数千条的评论中，很多网友也都给桃园眷村贴上了“价格较高”的标签。
消费大趋势日渐谨慎只是原因之一，产品创新方面桃园眷村也有些后继乏力。
结合桃园眷村的菜单来看，从成立之初营业几年来主打产品一直都是豆浆、油条、饭团、牛肉面等，新品开发方面明显落后于其他具备网红属性的餐饮品牌，甚至在口味上都没有多大变化。据桃园眷村公众号显示，2023年唯一上新的产品是米酒。
图源：桃园眷村微信公众号
当然，桃园眷村并非没有主动寻求转变，尤其在过去几年也曾根据不同地区人们的喜好推出过小笼包等品类。只可惜价格居高不下、产品没有新意，只靠讲故事显然难以真正留住消费者。
值得一提的是，就在前不久桃园眷村所属公司被列为被执行人，关联的司法案件是房屋租赁合同纠纷。
三、高端化受阻，早餐品牌未来靠什么？
不可否认，爆火出圈的桃园眷村的确曾引领过一波潮流，尤其是在2020年之前和桃园眷村类似的中式早餐品牌更是如雨后春笋般涌现，在这之中就包括早安山丘、蒲石小点、小桃园等。
各大品牌几乎无一例外，都想在中式早餐这条路上进行消费升级，包括选用更昂贵的食材、更高端的门店地址和装修以及满足消费者情绪价值的爆点等等。例如桃园眷村就曾在2018年的巅峰时期交出过全国40家门店，和年营收超6600万的成绩。
图源：桃园眷村官方微博
只不过当高端早餐这一赛道整体发生变化时，也绝非桃园眷村一家就能从根本上扭转局面。
时至今日，曾在上海开出多家门店的蒲石小点早已人去楼空，另一大网红饭团品牌南阳粢饭团即便是在改了名字之后，所剩下的店面也已不多见。诸如此类的品牌几乎都和桃园眷村一样，正逐步被消费者所抛弃。
毕竟在大众消费者眼里，豆浆油条等绝非是能登上大雅之堂的食物，到了如今的消费降级时期当然会更加理性。《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，有60%的消费者认为自己更加理性，以前的自由随机消费已经变成了现在的货比三家不吃亏。
从市场规模来看，早餐这条赛道仍然极具前景。据英敏特统计，2019年我国早餐市场规模已达1.75万亿，2025年有望增长到2.57万亿。作为一个名副其实的万亿市场，自然少不了各路势力的涌入。
先来看被称为桃园眷村“平替版”的小桃园。根据小桃园官网显示，这家早餐连锁品牌目前在上海已经拥有27家直营门店，客单价低且店铺面积较小，但很容易俘获无数打工人的心。
再来看被称为“中国包子靠前股”的芭比，截止到2023年9月底，巴比在全国范围内的门店数量已经达到了4970家。以华东市场为主，在2023年还进入了湖南和安徽等地。
除此之外还包括“包子界黑马”李与白，以“包子就要现蒸、臊子就要现炒”的理念出发，为消费者带来更丰富的感官体验，甚至还喊出未来三年要开出2000家门店的目标。
图源：李与白官网
不难发现，早餐市场并非没有前景，只是方向上需要做出改变了。如今活得很好的早餐品牌们，无一例外都在主打性价比和创新力。
在这条万亿赛道内，竞争也正变得越来越激烈。21世纪初包括肯德基、麦当劳在内就已经向早餐市场发力，近些年来遍地开花的便利店也以快速便捷的特色成为打工人选择。在这之外还包括咖啡馆和烘焙店都在尝试进军早餐市场，甚至就连海底捞的部分门店都曾推出过“6元早餐”系列。
不过归根结底，吃个早餐只要品质可靠、价格合理，对大多数消费者来说也就够了。
