作者： 陈莹 传媒茶话会
2020年4月开通、2022年1月粉丝突破3400万，《新华每日电讯》抖音号被业界、学界一些人称为“现象级黑马账号”。 这个由传统纸媒团队打造的抖音号，为何能创造“3个月内涨粉1000万”的佳绩？《新华每日电讯》抖音号有哪些*家运营秘诀？ 近日，《传媒茶话会》对话《新华每日电讯》事业发展部主任易艳刚，为大家揭秘。
融媒创新与办报主业不能“两张皮”
2020年4月，新华社主管主办的时政日报《新华每日电讯》先后开通了抖音、快手、B站等短视频账号。经过几个月摸索，逐步确立了“以抖音为主，其他平台协同发展”的发展策略。
2021年12月初，《新华每日电讯》抖音粉丝数连续“超车”，成为排名第9的媒体号。短短1年多时间，《新华每日电讯》抖音就以黑马之姿，实现了流量与口碑双丰收。
近几年，《新华每日电讯》在融合转型方面不断探索，从“先报后网”到“先网后报”，传播力不断提升。《新华每日电讯》事业发展部主任易艳刚认为， 《新华每日电讯》在短视频赛道“弯道突围”，是将机构媒体内容优势**成了传播势能。
《传媒茶话会》发现，《新华每日电讯》抖音设置了20多个“每日××”栏目，多数与《新华每日电讯》报纸版面对应。比如《新华每日电讯》评论、人物版很有特色，抖音就设置了“每日快评”“每日人物”栏目。这种设置，被研究者称为“内部自成矩阵”。
《新华每日电讯》抖音号部分栏目
易艳刚表示，无论是微信公众号还是抖音、快手，《新华每日电讯》编辑部从一开始就强调 融媒创新与办报主业不能“两张皮”。 “我们发力新媒体的初衷不是另起炉灶，而是通过报网融合，强化《新华每日电讯》品牌的能见度，扩大新华社报道的传播力、影响力。”
在内容生产上，《新华每日电讯》融媒中心内部一直 以“快讯又快又好，常规选题差异化”自我要求。 这种高标准、严要求，也得到了网友的认可：“在这个宝藏账号，看新闻快人一步”，这句话已经写入《新华每日电讯》抖音号简介。
《新华每日电讯》在很多热点新闻中都是发稿最快的，包括去年东京奥运会中国队夺金等多条快讯，都因为反应最快而被弹窗推荐。能够从日渐同质化的流量竞争中脱颖而出，《新华每日电讯》抖音号的秘诀之一，是策划“人无我有”的选题。
选题策划能力，是《新华每日电讯》短视频团队的核心竞争力。 据了解，《新华每日电讯》抖音号编辑均为“兼职”，除了要做短视频，还要轮岗撰写评论、采写深度报道、撰写“融媒故事”专栏、编排报纸等，也要出差调研，偶尔还要出镜当“主播”。
“我们抖音选题体现出较强的新闻敏锐度和专业素养，与融媒人才始终不脱离报纸采编业务、整体业务能力不断提升有关。”易艳刚表示，这种身兼多责的安排，有助于全面提升编辑的综合业务能力，让年轻记者编辑成长为业务多面手，这也是对年轻编辑的未来负责。
面对同题竞争，《新华每日电讯》抖音号的秘诀之二，是找寻“人有我优”的新角度。
比如，“神舟十三号”发射，《新华每日电讯》抖音号精心策划了科普视频《航天员为何要带手枪上太空？》《航天员在太空如何睡觉、洗澡？》，在众多报道中让人眼前一亮。
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科普视频《航天员为何要带手枪上太空？》
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科普短视频《航天员在太空如何睡觉、洗澡？》
新媒体矩阵联动，跨平台更能“破圈”
如今单一渠道的传播效果已经非常有限，酒香也怕巷子深，好内容需要运营才能更好发挥长尾效应，乃至实现“破圈传播”。
以微博、微信公众号、视频号、快手等新媒体矩阵为基础，《新华每日电讯》抖音号的影响力、传播力得以数倍放大。
1.兼顾严肃性与轻松化
作为主流媒体抖音号，《新华每日电讯》既发布有关党和国家大政方针的“硬新闻”，又在传播正能量、温暖人心的“软新闻”上不断创新。可以说， 巧妙把握了严肃性与轻松化的平衡点。
《传媒茶话会》发现，《新华每日电讯》抖音号设置了“每日暖闻”“每日趣闻”等多个特色栏目。
“正能量暖闻是《新华每日电讯》抖音的特色内容。”易艳刚介绍说，“每日暖闻”“每日趣闻”等栏目主要发布积极向上、正能量的内容，初衷是希望受众从《新华每日电讯》抖音不断感受到温暖、希望和快乐。“网友对于‘暖新闻’‘软新闻’是有内容消费需求的。”
从传播数据和粉丝反馈来看，这种内容策略得到了受众认可。比如，《退伍老兵墓前缅怀战友》 播放量9900万 、 获赞382万 ；《1998年洪水中的“抱树女孩”已成人民警察》 播放量5700万 、 获赞162万 。不少粉丝留言，称赞《新华每日电讯》抖音是“有温度的媒体”。
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《退伍老兵墓前缅怀战友》
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《1998年洪水中的“抱树女孩”已成人民警察》
2.让长板更长
就像易艳刚所说，机构媒体探索融媒创新要充分发挥自身优势。《新华每日电讯》评论影响力较大，顺势将评论作为抖音特色内容。 “在这个信息过载的时代，受众不缺消息，但高质量的评论是稀缺品。在众多热点事件中，网友都想看看主流媒体是如何评论的。通过分享观点，我们为粉丝提供了信息之外的附加值。”
为协调报道资源，《新华每日电讯》编辑部安排融媒中心统筹所有新媒体端口，包括抖音号、快手号、微信公众号、微博、客户端等业务。各个业务版块的编辑，在选题上互通有无，经常跨平台互动。比如，短视频编辑制作出了爆款，微信公众号编辑会制作图文报道并嵌入抖音、快手截屏，相关内容也会在微博传播。
《新华每日电讯》报纸版面的原创优质报道，只要适合短视频传播，就会制作短视频。 比如“相差61岁最美婚纱照”报道在《新华每日电讯》抖音播放量9400万、点赞210万，《新华每日电讯》》关于“医生揭肿瘤医院治疗黑幕”的评论在《新华每日电讯》抖音播放量4000万、点赞86万。
在一些重要选题上，不同账号的编辑“互通有无”，发现选题线索及时提醒，力争实现多平台覆盖。 尤其《新华每日电讯》抖音出现爆款后，融媒中心会安排微信公众号、微博等平台进行二次传播与互动，延长短视频报道的生命周期，争取更好的传播“长尾”。
2021年11月底，《新华每日电讯》抖音、微信公众号、微博等多个平台围绕“新中国靠前个喝可乐的男孩怎么样了”开展策划，最终登上微博热搜榜靠前。
此前，《新华每日电讯》抖音视频《6个月就住爸爸外卖箱的女孩长大了》成为爆款，微信公众号报道嵌入抖音截图、登上微博热搜，也吸引了不少读者去抖音搜索，实现了“跨平台引流”。
在这样的运营策略之下，《新华每日电讯》抖音每天都能生产一定数量的爆款。据不完全统计， 《新华每日电讯》抖音最近一周共 48条 视频播放量 超1000万 ，其中 5条 播放量超 1亿 ； 11条视频点赞超100万，其中3条点赞超200万、*高获赞600万。抖音后台数据显示，最近30天视频总播放量77.6亿，超越100%同类账号；总点赞量1.3亿、净增粉丝192万。
纸媒经营转型的有力抓手
过去一年多，《新华每日电讯》抖音在持续输出量大质优内容、吸粉引流的同时，也大幅提升了《新华每日电讯》新媒体的品牌影响力。
近几年，纸媒广告下滑的趋势明显。易艳刚对《传媒茶话会》表示， 《新华每日电讯》发力短视频的重要理由之一，就是看好其商业能力。
“短视频沉浸式观看模式的商业化效果和**率相对较高，商业化前景和空间较大。近些年，传统媒体经营业务受冲击比较严重，很多企业明确表示不在传统媒体投放广告或逐年减少投放，大量广告预算涌向短视频。”
自带“破圈”势能，《新华每日电讯》平时便会接到很多合作邀约，而《新华每日电讯》一直以稳健策略探索短视频商业化变现，“所有客户都需经过严格考察，力求实现流量、商业与口碑多赢”。
“总的来看，商业直播尤其直播带货的风险较大，有不少媒体‘翻车’； 原生广告的效果比较稳妥，‘润物细无声’。 ” 据介绍，目前《新华每日电讯》新媒体商业化探索主要包括直播、原生广告、融媒体传播服务等。
他进一步分析说，《新华每日电讯》通常会结合当前最具传播力的玩法、热梗，制定融合直播、短视频、图文等多种形态的传播方案，并且实现多平台联动，力求最佳的传播效果和商业化效果。
2021年，《新华每日电讯》抖音号成功跻身平台头部账号之列，新媒体品牌能见度与商业价值日益凸显，拓展了商业化新模式与新空间。
嘉宾简介
易艳刚
新华社《新华每日电讯》事业发展部主任。曾任《新华每日电讯》融媒中心主任、评论部主任，获评“新华社十佳编辑”，三次荣获中国新闻奖。
