HM禁用新疆棉花始末,抵制后续影响及市场表现分析

你还记得H&M这家品牌吗?

曾经的它,火得一塌糊涂,饱受国内年轻人的喜爱与追捧,可它在赚得盆满钵满时,却肆意中伤、栽赃中国,遭到官媒痛批“痴心妄想!”并被各大电商下架。

然而很难想象,如今将近一年过去了,这样一家品牌,至今依旧没有退出中国市场,还在1月份分别于北京、上海新开了两家男装店。

H&M,究竟经历了什么?如今现状又如何了呢?

01:H&M事件

先来回顾一下事件过程。

2021年3月份,H&M的一份官方声明在网上引起了轩然大波,其中如此写道:

“深切关注来自民间社会组织和媒体的报道,其中包括对新疆维吾尔自治区强迫劳动和歧视少数民族宗教的指控,我们严格禁止任何类型的强迫劳动出现在我们的供应链。”

并在之后还表示,将不再从新疆维吾尔自治区采购产品。

这篇报道被曝光后,就遭到各方声讨。

除去网友们浪潮般的批评外,就连官媒也亲自下了场。

共青团中央的微博发文,毫不留情地揭破H&M的丑恶嘴脸,“一边造谣抵制新疆棉花,一边又想在中国赚钱?痴心妄想!”

央视新闻的点评,更是彻底破灭H&M不切实际的妄想,“没人会为谎言买单!”

HM禁用新疆棉花始末,抵制后续影响及市场表现分析

在事件当天,H&M在淘宝、天猫、拼多多、唯品会、苏宁易购等电商平台的产品均被强制下架,任何搜索“HM”或“H&M”跳转得到皆是空白一片。

然而即便如此,H&M依旧拒不认错,在当晚再次发表的声明,辩称抵制新疆棉花“不代表任何政治立场”,而自己“一如既往地尊重中国消费者”。

这样的声明,国人当然不接受,直言让其退出国内市场。

事实上,H&M并非唯一一家抵制新疆棉花的海外知名品牌,作出同样举动的,还有耐克、阿迪达斯、优衣库、GAP等。

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可关键在于,H&M不同于其它品牌自知理亏而悄悄抵制,竟是直接在官网首页上放置那篇污蔑新疆棉花的文章,也正因此,它首当其冲地成了网友们的集火点。

有人会问,H&M这样做,是真的是不在乎中国市场吗?

答案显然是否定的,要知道,国内在2020年曾为其贡献了74亿的销售额,该数据在H&M的全球市场中排名第四,仅次于英美德三国。

所以如此大的一块市场,它不可能不在乎,倘若真的不在乎,也不可能到了2022年的今天依旧没退出中国市场。

同时要知道,H&M作为一家创立于1947年的瑞士品牌,不仅存活了75年,而且还是一家世界500强品牌。

那么,既在乎中国市场、又经验丰富的它,究竟是为了什么?

02:过往历史

要理清H&M的行为逻辑,或许一切还得从头说起。

2007年,H&M正式进驻大陆市场,于上海淮海路开设了第一家分店。

不得不说,这个入驻时间选得非常巧妙,彼时正值国内的快时尚热潮,借着这股潮流,H&M受到了当时年轻人的狂热追捧,最疯狂之际,买一件H&M还得在店门口排队。

嗅到商机后,H&M很快就开始了疯狂扩张,几乎以每月新开4家新店的速度跑马圈地,到了2015年,在国内的分店数量已飙涨至353家,并超越瑞士本土,一跃成为其全球第五大市场。

同时,H&M也很会利用自身优势,将快时尚中的“快”演绎到了极致,往往只需几周,就能让一个新款产品从设计、交货到上架,快到让消费者眼花缭乱。

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良好的发展态势,让彼时的大中华区总经理Magnus Olsson十分兴奋。

面对记者采访,还兴致勃勃地给对方“传授”自己的生意经:H&M的店铺一定会在最好的位置,这样市场广,客流量大,甚至还要专门挑竞争者特别密集的地段。

“挑最佳的选址,做最多的生意。”

“从一线到三线城市,我们都会持续开店”

这一番话,不仅表露出H&M的野心,更展现了它当时的强烈自信,完全不惧任何对手。

然而没人想到,仅仅数年后,H&M就因电商冲击、新品牌崛起、款式质量缺陷等因素,陷入了发展瓶颈。

在天眼查上,能找到该品牌在国内注册的企业——海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司,受到了18次行政处罚,且原因多为“不合格产品冒充合格产品”、“……以假充真,以次充好”之类。

同时,H&M在海外也陷入负面舆论的漩涡。

HM禁用新疆棉花始末,抵制后续影响及市场表现分析

在2017年,法国《欧洲时报》就报道过,H&M从2013-2017的5年中,每年都要通过Kara Noveren垃圾处理公司烧掉12吨的滞销衣物,累计总量高达60吨。

而值得一提的是,就是在2013年,H&M还曾在全球发起“可持续时尚”活动。

“在业界眼中,H&M的做法是非常虚伪的,吹嘘自己实施‘可持续生产’,实际上无所作为。”丹麦都灵设计学院教授Else Skjold,就曾这样点评到。

从2017年开始,H&M在国内的新开店数首次出现滑坡,从以往的年均80+降至了62家,2018年更是只有24家,到了2019年,甚至还净关店10家,并且销售额增长率也跌至双位数以下。

毫无疑问,H&M在中国市场遇到了发展困境,但这,又和它抵制新疆棉花有什么关系呢?

03:主义生意

从某种程度上,“新疆棉花事件”,不仅仅只是新疆棉花事件。

近数十年来,中国棉花在全球市场上的话语权越来越重,令西方社会深感威胁。

要知道,美国作为工业大国,世界第一产棉国的头衔曾经是它的专属,可自21世纪以来,这个头衔已然守不住。

据统计,在2020年,中国棉花总产量高达631.4万吨,居于世界第一,而相比之下,美国产量仅为325.6万吨,该数据只占我国的5~6成,也正因此,郑州的棉花期货交易,理所当然地取代了纽约期货交易所,成为世界棉花交易中心。

从行业龙头跌落的美国,自然不甘心,于是就拉上其它西方政府,玩起了抹黑的把戏。

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它们强行给新疆扣上歧视少数民族与强迫劳动的帽子,将新疆棉花称为“带血棉花”,一时之间,抵制新疆棉花就成了当时西方社会所谓的“政治正确”。

国内产棉地很多,为何单单针对新疆?

一方面,是西方政府本就喜欢在新疆搞事,但这次可能更重要的,是因为新疆作为国内棉花主要产地,2020年全国近90%的棉花皆产自此处,因此只要能搞垮新疆棉花,也就无异于搞垮中国棉花产业。

其中有一个叫BCI的国际组织,全称为“瑞士良好棉花发展协会”(Better Cotton Initiative),就在2020年10月公开发表抵制新疆棉花的声明。

事实上,别说一个专业的国际性机构了,就是一个稍带常识的人都明白,新疆如此庞大的产量,要靠“强制少数民族劳动”是有多么地离谱。

更何况,新疆棉花在2020年的机械采摘率就已达到了70%,新疆北部的棉田更是实现了高达90%以上的全程机械化。

不过对于真相如何,他们自始自终都不在意,说到底,无非就是一句:嘴上都是主义,心里全是生意。

HM禁用新疆棉花始末,抵制后续影响及市场表现分析

而对于H&M来说,中国市场虽前景巨大,但如今发展受挫,稳住国际市场显然更加重要。

《环球时报》总编辑胡锡进就曾这样点评H&M:

“在错误的时间和错误的地点往前窜。可能是因为它在中国的销售不那么好,所占市场份额低于其他几家跨国服装品牌,更加急于讨好西方市场。如果真是那样的话,就更不能怪中国网民对它的声讨了。

它反而应该感谢中国互联网舆论场,它在这里受到了修理,更有资本去西方市场哭喊求救了。它可以去美国,至少那里的政客们会很欣赏它的态度。”

据统计,在事件之后的2021年第二季度,H&M在中国市场的销售额暴跌23%,损失超5亿元,第三季度中国更是掉出其全球前十大市场的名单,虽然官方没有公布具体数据,但相关媒体却估计出H&M在华收入再次大跌近40%,损失超7.3亿。

直至今天,H&M在国内淘宝、天猫、京东等电商平台上的搜索结果依旧为空白,但即便如此,这个品牌依旧没有退出中国。

HM禁用新疆棉花始末,抵制后续影响及市场表现分析

今年1月份,它还在北京西单大悦城的商场,开设了中国第一家独立男装店,虽然噱头满满,但这次开业却是低调之极,既无名人大咖出席,也无网红赶来打卡,几乎不像一家新开业的店。

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作者:向楠

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