前不久，“开创中国洗衣新时代”的蓝月亮集团（06993.HK）发布了截至2023年中期业绩报告。报告显示，2023年上半年，蓝月亮营收同比下降22%至22.22亿港元，报告期内亏损进一步扩大至1.67亿港元，毛利润约12.28亿港元，毛利率由去年同期的53％提升至55.2％。此外，蓝月亮三大业务板块——衣物清洁护理产品板块、个人清洁护理产品板块，及家居清洁护理产品板块的销售额均有不同程度的下降。 头顶“洗衣液靠前股”光环的蓝月亮为何走落神坛，增速不再？
（图片来源蓝月亮2023年中期业绩报告截图）
2020年12月16日，蓝月亮集团赴港上市。首日公司股价报收14.88港元/股，较发行价上涨13.07%，总市值855亿港元，被投资人称为“中国版宝洁”。在股价上，蓝月亮上市后曾一度飙升至18.64港元/股，而后其股价走势便整体走低。截至2023年9月27日，其股价已跌至2.69港元/股。
（图片来源百度蓝月亮9月27日股市截图）
成也洗衣液，败也洗衣液
财报显示，2023年上半年销售额同比下降较多的为个人清洁护理产品板块，同比下降47.9%至1.20亿港元；其次是家居清洁护理产品板块，同比下降28.2%至1.44亿港元；最后是衣物清洁护理产品板块，同比下降20.1%至19.57亿港元。
（图片来源蓝月亮2023年中期业绩报告截图）
蓝月亮对此解释称，衣物清洁护理产品销售额下降主要由于向若干大客户给予额外折扣激励提前结算，及疫情后线下分销商的存货水平恢复正常，导致线下渠道销售额下降所致。个人清洁护理产品及家居清洁护理产品销售额录得下降，由于疫情后消毒产品的需求下降。此外，蓝月亮近年来净利润下滑的主要原因，其在2022年财报时曾作出解释：受疫情导致物流延误，许多线下门店暂时关闭。尽管如此，集团利用其供应链管理以及定价及营销策略以抵销部分影响。
洗衣赛道入局者众，蓝月亮单一洗衣液产品优势不再。
看中当时国内空白的洗衣液市场，蓝月亮抢先推出洗衣液产品。而后乘胜追击，聘请北京奥运会后风头正盛的跳水冠军郭晶晶作为洗衣液产品代言人，凭借名人效应+央视广告传播的方式一炮而红。“蓝月亮，开创中国洗衣新时代”Solgan家喻户晓，当时的蓝月亮凭借经典大单品洗衣液稳坐洗衣液行业龙头。
多年来，蓝月亮的收入主要由三部分组成，分别为衣物清洁护理产品，这也是蓝月亮最主要的业务板块，产品为洗衣液；个人清洁护理产品，这个板块的产品有沐浴露、自动洗手机、洗手露、抑菌洗手液等；家居清洁护理产品，这个板块的产品有洗衣机清洁剂、洁厕宝等。其中衣物清洁护理产品的占比*高，超过87%，剩下的家居清洁护理产品和个人清洁护理产品的份额各6%左右。
2023年上半年财报显示，衣物清洁护理产品依然贡献了88%的收入。随着洗衣护理赛道入局者众多，越来越多的竞争者进入洗衣赛道，对蓝月亮的市场份额和销售业绩构成了不小的挑战。蓝月亮太依赖洗衣液的业务模式弊端暴露，容易受到冲击，蓝月亮在洗衣液产品上的优势不再明显。
（图片来源蓝月亮官网截图）
相关从业人员曾表示，“本质上来说，蓝月亮起初的成功更多是洞察到市场机会，抢占了先机。但当同行回过神来，市场就开始卷起来了”。
此外，洗衣凝珠等创新型的洗涤产品，具备方便、高效、环保的特点。相比传统的洗衣液，洗衣凝珠无需测量、倒出，只需要一颗就能轻松解决洗衣难题。对于生活节奏快速的现代人来说，这种即用即扔、无需思考的洗涤方式可能更受欢迎，而洗衣凝珠的出现对洗衣液也产生一定的影响。
随着洗衣液市场的竞争愈发激烈，国内洗涤用品和日化产品品牌纳爱斯、礼拜、立白、奥妙、威露士加码洗衣市场。除此之外，国际、国内领先织物洗涤品牌、洗发水沐浴露生产商，例如宝洁、汰渍、浪奇、碧浪、联合利华等也都纷纷布局中国洗衣液赛道，瓜分中国市场。创新型的洗涤产品洗衣凝珠出现后，反而是立白、奥妙、碧浪等品牌抓住洗衣凝珠市场，且在与洗衣液供需关系对立的洗衣凝珠替换作用下，开始逐步侵蚀蓝月亮的市场份额。
蓝月亮曾经把希望寄托在价格定位更高端的浓缩洗衣液上，主打“一泵8g可以洗8件衣服”。但2.64kg的容量配以119元的价格，消费者并不买帐。蓝月亮在招股书中承认，由于它重量较轻、但价格较高，这与中国消费者的预期不符。消费者习惯于使用非浓缩类产品，常常在洗衣时使用超出所需分量的洗衣液，由此可能产生“不实惠”的观感——这也使得产品来到下沉市场或销售空间有限。面对市场上关于“蓝月亮错过洗衣凝珠风口”的疑问，蓝月亮CFO潘国梁在此前接受媒体采访时谈到，盖、凝珠、泵都是浓缩洗衣液的包装形态，而蓝月亮选择了自主开发大容量的泵头包装，是希望给到消费者更方便的使用体验。
偏科“线上”渠道，蓝月亮的线下渠道扩张之路并不顺遂
蓝月亮在财报中表示，2023年上半年蓝月亮致力提升及拓展其销售及分销渠道，并优化其全渠道销售策略。专注于触达新的消费者、提升分销商的营运效率及增加品牌曝光率，县区扩张和渠道深耕继续是核心任务。
事实上，早在2022年中期报中，蓝月亮就提到，要打入下沉市场。通过加强与当地分销商，继续将销售及分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店，还计划通过改善采购及库存管理，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。
但2023年上半年的财报数据显示，这些措施效果似乎不达预期。
从销售渠道看，线上销售、直接销售予大客户及线下分销商三个渠道也有不同程度的下降。财报显示，2023年上半年，直接销售予大客户销售额同比下降最大，同比下降59.5%至1.32亿港元；次之为线下分销商渠道，同比下降40.5%至6.42亿港元，这一部分的营收比重也从去年同期的37.5%下降至28.9%；而销售额贡献率最大的线上销售渠道，同比下降1.9%至14.48亿港元。
（图片来源蓝月亮2023年中期业绩报告截图）
蓝月亮对此解释称，线上渠道销售额略微减少主要是由于人民币对港元（本集团的列示货币）贬值。然而，相较于截至2022年6月30日止期间，本集团以人民币计算的线上渠道销售额录得增长6.4%，这主要是由于本集团线上旗舰店及新兴线上渠道销售的强劲表现。本集团向大客户的销售额录得下降，主要是由于向若干大客户给予额外折扣以鼓励提前现金结算，以优化本集团的应收账款余额。向线下分销商的销售额下降，是由于疫情后该等客户的存货水平恢复正常。
对于日用日化品，消费者的购买习惯还是在线下。随着中国下沉市场崛起，三线城市及其他低线城市生活水平提高，下沉市场消费升级，蓝月亮对线下渠道的渗透仍需要加强。
蓝月亮的增长故事，依旧有话可说
但作为“洗衣液靠前股”，蓝月亮的故事还有很多可以说。
今年8月30日晚，借由“超级蓝月亮”天文景象，蓝月亮在抖音和微博平台顺势发起了#拍一拍超级蓝月亮#活动。据悉，“蓝月亮节”已经连续举办了十一年，对于蓝月亮集团而言，蓝月亮节是一个每年贯穿三、四季度，通过邀请消费者体验新产品和服务，向消费者传递科学洗涤知识和洁净生活方式的品牌活动。
每一年的“蓝月亮节”主题不同，这也印证了蓝月亮也一直在思索以怎样的表达方式融入消费者，利用新媒体的强社交属性，展开有效、优质、有趣的互动与传播，了解消费者在新媒体语境下的内容偏好，同消费者“玩在一起”，抓住各圈层消费者的注意力。
（图片来源蓝月亮官方微博截图）
自1992年创立至今，三十多年来蓝月亮已经成为深入人心的国民品牌。经过多年的发展，蓝月亮目前已建立起涵盖衣物清洁护理、家居清洁护理及个人清洁护理三大品类的共计90余品种的产品矩阵，覆盖多场景、多元化的清洁需求。
随着电商渠道配合供应链的进一步完善，个人洗护用品市场重心逐渐转移到线上，电商市场已成个人洗护企业的重要市场之一。艾媒咨询数据显示，2022年全球个人洗护电商市场规模达1731.4亿美元，预计2023年市场规模将增长至1816.0亿美元。数据显示，2017年至2021年中国个人护理用品消费额占全球市场规模比重呈增长态势，2021年达到12.9%。随着消费升级，在国民整体洗护卫生意识的增强以及年轻消费人群日渐崛起的背景下，中国消费者个人护理用品消费需求逐渐增加。消费者的偏好也呈现出与以往不同的特征，比如品质优先、偏好“代入感”体验、喜欢细分类产品、注重健康。个人洗护用品细分市场被不断开发，由稳健增长时期迈向产品精细化、高端化时代。
得益于在洁净领域深耕三十余年的积累，蓝月亮始终对消费者需求保持着高度敏感。蓝月亮敏锐洞察消费者的需求变化，从产品使用场景、人群、包装等细分需求出发，以创新为驱动，持续扩展及升级产品品类。蓝月亮推出运动型洗衣液、免洗抑菌洗手液、洗衣机清洁剂等创新产品且销售状况良好，在今年的618大促中其交上了亮眼的成绩单。
（艾媒咨询）数据显示，2023年1-6月，在中国主要个人洗护电商平台中，淘宝月活跃用户数量较多，其次是拼多多、京东及天猫，四个平台月活跃用户数量总体稳步增加。艾媒咨询分析师认为，中国电商市场总体规模庞大，巨大的市场需求是全球个人洗护产品品牌投资的吸引力之一。
蓝月亮持续围绕消费者需求及场景进行渠道建设，全渠道的完善、优化、叠加其多元化产品布局。蓝月亮自2012年平台发展早期便入局电商渠道，占据领先优势。近年来，蓝月亮持续巩固在京东、天猫等传统电商平台的领跑优势的同时，布局抖音等新兴渠道，并在这些平台保持业绩增长。
今年618期间，蓝月亮在多个电商平台销售量取得不错的成绩。根据京东家清品类618战报，蓝月亮位列京东平台618全周期衣物清洁品类靠前名；根据天猫平台后台数据，蓝月亮斩获618当天衣物清洁剂/护理剂品类销售额靠前名；在抖音平台，蓝月亮则登上618家清行业战报（618当日）热卖品牌榜，在衣物清洁品类排名靠前；在唯品会618家清日化品牌销售榜单中，蓝月亮同样位列洗衣液品类靠前。
（图片来源“蓝月亮洁净之家”公众号）
8月成都第31届世界大学生夏季运动会上，一抹熟悉的蓝色月亮抓住了大家的目光。蓝月亮成为成都第31届世界大学生夏季运动会清洁护理类官方*家供应商，为这场国际赛会定制了高品质、高标准的洁净护航计划。
成都大运会是全球重要的大型体育赛事之一，对于促进全球大学生体育文化交流和推动城市发展具有重要意义。而蓝月亮作为清洁护理类官方*家供应商，可以为赛事提供专业的清洁、护理产品和服务，保障赛事的顺利进行和参与者的健康安全。不仅体现了其品牌实力和产品质量，更体现了其社会责任感和对环保、健康的关注。同时，蓝月亮也在倡导环保、健康的生活方式，通过提供高效、环保、健康的产品和服务，为推动社会的可持续发展做出了积极的贡献。
（图片来源蓝月亮官网截图）
无疑，蓝月亮在品牌建设上是非常成功的，无论是通过借力天文现象等社会热点进行话题互动，增加曝光度和认知度；还是冠名重大节目和赛事，展现其与年轻消费力同频共振，让更多人认识蓝月亮，彰显品牌青春、活力形象；亦或是通过洗涤知识营销，推动品牌发展，帮助消费者了解洗涤原理和产品选择，增强消费者对品牌的信任度和忠诚度。蓝月亮一直以来通过不断创新思维和行动，紧跟时代步伐，推动品牌的发展，成为国内洗涤行业的领军品牌之一。
