可口可乐的“定制瓶子”诠释了社群O2O的闭环,从社交媒体的线上定制瓶子,到消费者线下收到定制瓶,然后通过消费者拍照分享,又返回了线上的O20模式。
在当时,“定制瓶子”的活动受到许多微博用户的关注。
可口可乐推出的“昵称瓶”以及“歌词瓶”系列,蕴含着品牌内涵。可口可乐利用微博平台来搭建属于自己的社群成员,受到了社会化媒体的广泛关注,从而实现了非常棒的社群营销效果。
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可口可乐的“歌词瓶”,在线上与用户进行交流,询问用户:“不管换了几次手机,无论使用哪个播放器,你都必须要存着的一首歌是________?”这次交流,获得了241条评论。
在线下,可口可乐的所有瓶子上都印有时下流行曲的一句主打歌词,印在十分醒目的位置。另外,在可口可乐的瓶子上还印有二维码,人们可以通过手机扫描二维码,然后就会出现十分动听的歌声。这增添了用户与“歌词瓶”的互动性。
可口可乐“呢称瓶”和“歌词瓶”等一系列的活动,并非是普通的换装秀。这些换装的变化,可以满足消费者对个性化物质的需求,满足消费者在精神层面追求新鲜和舄望与众不同的内心期望。通过换装,可口可乐聚集了一些热爱“歌词瓶”和“昵称瓶”的用户。
可口可乐通过微博平台和明星相结合,引爆“换装”活动,在短时间内吸引了一批想要购买“定制瓶子”的粉丝。在活动开始之后,靠前批购买且收到昵称瓶的网友就主动在微博上进行分享,这使更多的网友了解并且参与了可口可乐的“换装”活动。
可口可乐的消费者主动进行传播,这使许多网络用户参与到“换装活动”,还有明星发布微博,消费者和明星的行为,都是社群营销的一种体现。
社群的运作就是价值
2013年5月28日,可口可乐在各大社交网站以官方名义陆续放出22款“昵称瓶”悬念贴海报。海报上没有常见的可口可乐的LOGO,而是有着十分简洁的平面设计。
微博用户根据各自的属性与相应的“昵称瓶”悬念贴海报建立互动,这引发了一场“晒瓶子”的热潮。
在这场换装秀中,可口可乐对于消费者的价值不仅是一瓶饮料,而是好友之间交流的有趣话题。在该活动中,可口可乐本身的实用功能被弱化了,焦点被集中在可乐瓶的讨论上,这也是社群营销的一种体现。
社群营销的本质就是互动
在社群营销这方面,可口可乐在社会化媒体上展开与用户之间的互动,这样可以获得良好的社群互动效果。通过社群互动,可口可乐让用户感受到诚意。
可口可乐并不是把品牌放在高高在上的位置,而是利用资源去包围消费者,这充分体现了社群营销互动的特性。
无论是什么样的企业,在做社群互动营销的时候,首先要滤清品牌个性,并据此设置相应的活动去影响用户。可口可乐选择从官方微博账号发布的内容入手,给可口可乐社群成员留下良好的印象。
那么,应该如何制造良好的印象呢?
- 发布的内容质量要高
- 评估内容是否符合品牌的特性
- 明确关注与转发内容的人是否为目标消费群
可口可乐会发布一些内容,部分空缺内容需要用户填补。例如:青春时代的记忆,总有一部关于“友谊”的电影让我们印象深刻,你最爱________?
可口可乐在微博上发布这样的内容,就是在与社群成员进行互动。
空缺的内容由社群成员自己来填写,这种互动会使社群成员保持着对可口可乐的喜爱。
可口可乐官方微博每天都需要处理很多琐碎的事情,因此社群互动营销需要一点一滴的积累。对于可口可乐官方微博上的留言,可口可乐的团队会尽量回复。
可口可乐与用户的这种互动,就像朋友之间的沟通。可口可乐的团队会耐心地与社群用户进行一对一的交流。不用花费很多的钱,可口可乐就可以做社群营销,关键在于互动。
触及消费者的内心
若要做好社群营销,企业就要懂得触及消费者的内心。要让社群成员自愿参与品牌互动,并且愿意与朋友分享,只有这样才可以形成话题,使社群营销具有长久的价值。
一直以来,可口可乐都是全球化品牌价值较高的企业。可口可乐的品牌理念并不仅仅是企业拥有品牌,还在于把品牌交给消费者来拥有。这种品牌理念可以触动消费者的心弦,让消费者感受到自己是被企业尊重的。
对于可口可乐而言,社会化媒体上的主页,起初都是由粉丝建立起来的。其实,“昵称瓶”和“歌词瓶”都是把小小的瓶子变成了社交工具。
可口可乐懂得尊重社群成员,洞察社群成员的需求。通过一些数据,可口可乐发现自己的消费主力军是年轻人。因此,可口可乐开始探讨年轻人的生活习惯和态度,融入年轻人的生活圈,有了一定的了解之后,就开始与社群成员进行互动。
对于可口可乐而言,无论是用户在微博上与明星进行话题互动,还是企业自己在社交媒体上晒照片探讨“定制瓶子”,其实都是由用户来创造内容。
在互联网不断创新的时代,信息呈现出碎片化的特点。在这个时代,通过社会化媒体平台的搭建,企业进行社群营销,让消费者主动为企业品牌创造内容,这是一种很划算的营销方式。通过消费者的自主参与,可以帮助品牌扩大影响力。加强消费者与品牌深层次的关系,可以使企业融入社群成员的生活。
为了在市场中占有一席之地,今后,可口可乐一定会创造出一些更加有趣的社群互动方法。
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