“破局之法，精耕之道”。欢迎大家来到由中国航天事业合作伙伴宜品乳业集团独家冠名的母婴行业首个高端访谈栏目《精耕者》第一季， 本期对话嘉宾海南南国宝宝创始人刘江文，其就团队管理、付费会员、渠道整合、代理商转型等大家关注的内容做了深入的分享， 观点深刻，干货满满！具体可见完整访谈视频。
以下为访谈视频全文精编（建议收藏精读）
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：您2003年就已经进入这个行业，在这20年的时间里面，您从职业经理人到创业者，能用3～5个词去概括心路历程吗？
南国宝宝创始人刘江文：
在做职业经理人的阶段，虽然我们是在为企业打工，但是我们应该具备一个老板的思想、创业的思想。
第二还需要爱思考、爱琢磨；创业之后，我们更应该顺势而为，做对的事情。同时，还要保持好的价值观和理念，坚持用我们利他的经营思想去和我们的客户合作。
第三方面，坚持到底，不能轻易放弃，做任何事情都不可能一帆风顺，尤其是创业。未来的路都是不清晰的，需要去摸索的，所以说经历一些困难和问题的时候不能轻言放弃。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：您刚才讲到思考，我很想知道在今天这样的一种市场环境之下，您最近在思考的关键问题是什么？
南国宝宝创始人刘江文：
就南国宝宝来讲，在未来要持续地、不断地提升我们专业化水平，因为未来是专业选手的竞争。
第二方面，努力聚焦单客经济，精耕单客经济。我们的客户也未必是越多越好，现在我们在做宽度的同时，我们更应该做深度。所以精耕单客，可能是应对一切不确定性的最好的一种方法。
第三方面，我们要持续不断地打造极致的服务，因为企业最终比拼的是服务，不是商品，不是大家以为的低价。他会愿意为良好的感觉去买单，并不是为了很便宜的产品去买单。
商品只是个载体，更多地用服务去感化、感动和吸引我们的客户。在零售行业里面把南国宝宝式的服务成为我们的代名词，这就是我们未来发展的希望。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：您觉得今天母婴零售负责人除了心态问题之外，还有哪些是需要他们去深思、去反思的东西？
南国宝宝创始人刘江文：
母婴行业目前大家看到的现象是非常不乐观、不理想的，甚至80%、90%都是不健康的。我走了很多的企业都发现这个现象，很多企业已经负毛利，有些企业已经资不抵债了，但在对外的时候，还是表现得很健康的样子，实际上内部已经被掏空了。
给他们一些转变建议：
第一个是要解放思想，走老路到不了新地方。过往成功的经验，现在时代变化了，一定要与时俱进，这个思想不变，没有未来，思想一变叫机会一片。
第二方面，要放下眼前的利益，不要太急功近利。因为大多数人都考虑急功近利，看着眼前的、自私的，如果说我们都按照大多数人的想法去做，结果和下场跟大多数人都相似的——被淘汰。如果说不甘于被淘汰的结果，那就要逆人性的思维去思考问题。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：当前是母婴零售的一个重要的拐点，在整个零售经营过程中，您认为商品、数字化、运营、人才以及会员服务这五个维度的重要性排序是什么样子的？为什么？
南国宝宝创始人刘江文：
我觉得第一点是人才及培养，第二点是会员服务，第三个方面是商品结构打造，商品力，第四个是数字化，第五个是运营能力。
首先第一点，在我心目中，人才对我们公司来讲也是核心竞争力，同时对于运营角度来讲的话，人才也是第一位的，人是创造一切的事情的根本；
第二方面就是会员服务，企业其实最终比拼的是服务；
第三个方面就是商品，商品力，零售的本质是卖商品，商品力不给力，肯定是不行的；
第四点数字化，这个是工具，我们必须要拥抱新的一些技术，给消费者提供更好的服务，数字化是必须的；
第五点运营能力，它是全方面的。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：其实现在很多母婴连锁在做付费会员的路上，其实都不算成功，可能踩了很多的雷，那从一个过来人来讲，您觉得这些母婴连锁该怎么去避雷？
南国宝宝创始人刘江文：
很多人都在打造这个会员制，所谓付费会员，也付了钱，28、39、190、99的都有。这些会员制模式对我们来讲，它不叫付费会员营销模式。
付费会员营销模式，前提条件是前期付费，这个会员加入之后就得付费，并且公司的主要利润来自于付费，利润前置服务后置，这才是构成付费会员模式的一个逻辑思维。并不是我前面交了99，88我就是付费会员了，你88送了180的礼品，你还亏了本，你说这是付费会员吗？根本就不是。
他们为什么踩了雷或者踩了坑？
第一个原因，他们不是真正意义的付费会员；第二点，他们遇到核心问题的时候，不能坚定耐心、定力，没有战略定力这样的耐心，遇到问题就改变了；第三个方面，这付费会员还有一个很重要的因素叫自有产品。你产品要给力，天天卖流通产品，人家说你流通产品没有什么价格优势，没有价格优势，成为你的付费会员它意义就大大减少；第四个方面，还有这个服务水平、服务能力。
还有一个关键点的原因，就是起始的用户，这是个门槛。
我用户达到一定量的时候，我会做付费会员，会针对付费会员开展一系列的服务、价格策略等等。你前期怎么样达到第一波数量不低的起始会员，这一步是挺难的。
还有难的地方是，在做的过程中，你懂得取舍。在对付费会员很好的价格，很好的服务的同时，你就可能牺牲一些普通会员。他们对公司的好感、要求，甚至投诉，这个时候你就要坚定了，要懂得取舍了，你不能因为普通会员的权益影响了付费会员的权益，因小失大。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：有个数据说南国宝宝8%的会员贡献了80%的销量，您认为除付费会员之外，您做对了什么？
南国宝宝创始人刘江文：
首先我们这个模式要走对。第二个，之所以能够顺利达到这个结果，最核心的要做好两点。
第一个，无与伦比的亲情价。基本上消费者在享受商品的时候，就接近于成本价，就不赚钱了。
第二个，超乎想象的亲情服务。给客户意想不到的一些服务，无微不至的、超乎想象的、长期坚持的、还不断创新的。
这两点做好了，那我们这个客单价、单客就不会低。
现在我们8%创造80%的业绩，单个客户每个月平均下来能达到1000~1200左右，一年下来一万三/一万四/一万五一个客户。我们有几十万的会员。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：面对当前毛利率的提升，您有哪些经验可以和大家分享的？
南国宝宝创始人刘江文：
客观来讲，南国宝宝7、8年以来一直保持健康的发展，并且毛利率和净利润率还比较可观，这个得益于几个方面：
首先就是我们坚定地向主推型的渠道转型，并且始终坚定不移地在打造自己的主推能力，这个很重要。我们卖流通商品，卖不赚钱的商品，没有主推的能力，那我们毛利提升不了。
第二点就是要坚定不移地打造、构建自有产品。
第三点，现在来看，区域专供的自有产品已经不是自有产品，我们要打造全国专供的自有产品，才能够保证我们自有产品的优势所在，才是自有产品。
第四点，要坚定不移地打造付费会员，也是能够给我们门店带来持续不断地利益保障的。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：主推说起来很容易，但做起来好像很难，门店该怎么去做到这样一个技能的提升？
南国宝宝创始人刘江文：
以前更多的门店是平台型的，也是历史原因形成的，那个时候是由一些大品牌去服务、赋能门店，帮助门店去做销售，那个时候利润还不错，从而让很多的门店形成了一个依赖性，放弃了这些主推能力。在厂家保姆式的服务以及比较好的利益结构之下，他们也能得到很好的发展。
现在的情况不一样了，现在流通性的产品一件代发，价格已经内卷到不再盈利了，以及流通产品不能赚钱了。就这种情况之下，我们还放弃主推能力，还依靠一些品牌，毛利率自然提升不了。所以说想要变成主推型的门店，我觉得有三个方面要去做的。
第一个，主推转型的这种思想。老板意识到这个转型是必然的，只有主推才有希望，才有未来，认识到这个规律，坚定信心，坚定转型。
第二点，要逐步地培养主推能力。主推能力是可以培养的，方法论都可以学习的，人才可以招聘的，按照我们自己总结起来的主推八步曲。
第三个方面，我们要跟一线流通产品捆绑，如何松绑的问题。大家跟品牌方进行一个友好的合作和协商，合作一定是双赢的，让他们理解到我们做主推之后也未必会损害他们品牌方的利益，只不过就是我们在投入的方式上做一些重新分配而已。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：您能具体讲一讲刚才的八步曲吗？
南国宝宝创始人刘江文：
首先，把这个产品推广好。第一个最重要的就是老板一把手工程，足够的重视。
第二点，要给门店很好的形象和陈列。最好的形象、最好的陈列、陈列面、广告位置等。
第三，给员工足够的提成。利益是一个重要的方面。
第四就是绩效考核。人人头上都有指标，千斤担子人人挑，从上到下都有任务，这样下来以后，卖好就比较有把握了。
第五个方面，还要从上到下不断地进行培训。业务能力的培训，产品知识的培训，销售技巧的培训，各个方面的培训都离不开。
第六，活动推广能力。就是经常开展各种促销活动，每个月都有千变万化的营销、促销活动去吸引消费者购买。
第七个方面，还要营销能力，就是营销推广。活动促销这是一种方法，还有推广、摆台、小型活动、大型活动、主题活动。
最后一点就是要售后服务。从新顾客开始到后续续购全过程当中，一定都要不断地进行对客户的售后服务，主动去服务，还要被动地去解决他们的问题，各种服务都要到位。
围绕这个八个步骤，只要有长期主义、长远眼光，坚定不移地去推动，把一些想要主推的产品推好，这问题不大。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：您怎么看目前奶粉在门店占比过高，而毛利率持续下滑的这样的一个问题？您觉得母婴店还值得去重视奶粉吗？
南国宝宝创始人刘江文：
母婴店是中国才有的一个行业，里面核心的就是奶粉品牌，奶粉容量占了50%甚至更高。以前最早就是奶粉店，后来发展一些纸尿裤，再发展一些棉品、用品等，以前提的一个观点就是“无奶粉，不母婴”。
如果说一个母婴店都不卖奶粉了，那这个母婴店还叫母婴店吗？之所以是母婴行业，我觉得离不开奶粉，现在奶粉占比比较高，那不一定是非常好，也不是发展方向。但是奶粉是第一个被刚需出来的母婴产品，未来纸尿裤也会被刚需化的，接下来营养品，甚至未来还有辅食等等各方面东西都可以被刚需化，自然而然地这个占比就降下来了。
第二点，奶粉毛利率极度下滑，就这一点来讲，想把母婴店做好，奶粉必须要重视，同时首先从把毛利率提升这一块先着手。你不能因为遇到一点阻碍，奶粉的毛利率下滑了，奶粉这块无利可图了，就要转移阵地了，就不卖了，这个想法是错的。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：过去母婴行业不乏整合的案例，很多都失败了，今天凭什么整合就能成功？
南国宝宝创始人刘江文：
原先的很多的平台上，它没有很好地控制好市场秩序，在市场秩序不能完全掌控的情况下，任何供应链平台最终的归宿都是可以想象的。
为了解决市场秩序问题，我们就采取一系列的动作。只跟头部连锁合作，一个亿以上规模体量的直营门店，各个地方龙头龙连锁，我们不在于数量多，一定要质量高。
第三个，从源头控制，就是没有加盟店，不做分销。
第四个，管控手段非常地坚决，力度很到位。
第五个，这个平台合作的利益分配各方面模式比较公平合理。
因为很多的这个供应链的平台，大多数都是发起人通过这个平台去盈利的，我们的平台是大家共建的一个工具，我们不是靠平台去赚钱的，我们是通过共建方自己的企业去赚钱的。
所以说我们就提出一个口号就是，“以少为多，客户做少，渠道做深”从而达到销量做大的一个目的。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：刚才您讲到了利他，其实人性很多时候是利己的，怎么去看待这个利他？它有没有可能让人感觉是骗人的东西？那南国宝宝过去您提到利他思想有没有受到过外人的质疑？
南国宝宝创始人刘江文：
说利他，人人都会讲，人人也都会去想、去做，但是真正做到就是很难。
人性是自私的、贪婪的、眼前的，但是我们想做一个对别人有帮助的，或者说能够脱颖而出的，带领这个团队往前发展的，那我们就不能按照常规的想法去走。才需要我们反人性，才能得到更多的人的认可和接受。
这些年伟大的企业总是凤毛麟角，之所以能做得很成功，是因为他们都有一颗利他的思想、利他之心，才是个伟大的企业家。
所以说企业最后比拼的是文化，不是那些技巧，不是一时一刻的这种成功与失败。我是这个利他思想的坚定的相信者，也是学习者，也是努力的践行者。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：您怎么去看待今天整合过程中割韭菜这样的现象，以及咱们今天南国宝宝和宝贝天下的这种整合怎么去避免割韭菜的现象？
南国宝宝创始人刘江文：
首先，我们广大的母婴从业者70%、80%都是比较零散的，对他们来讲，必须要改变，不改变没有出路。但是怎么去变，那就在于选择。跟别人整合的情况下，就遇到两种问题了。
第一个，遇到好的整合对象，自己得到更好的发展。第二个，不去整合，勉强活着，整合了以后死得更快，被别人割韭菜了。这是个两难的问题。
我面对这两个问题，第一个观点，即使被别人骗，我们也得改。因为不改没有机会，要么就等死，要么就找死。去找出路，还有一点机会，等在那里一定是没有机会的。
第二点，为了减少被割韭菜、被别人骗的可能性，我们就要去考虑如何选择一家合适的合作对象，最主要看这个企业文化。要进行深入地调研，不要看眼前的利益，还有眼前的一些承诺。
没有为社会创造价值，不可能走得长远，但是我们要火眼金睛地去分辨。我们也要去支持、发现那些真正为行业整合做贡献的，推动行业健康发展的企业。如果说因为有割韭菜存在，整合就不用干了，母婴行业就永远这样散落下去 ，散落下去之后谁有活路？这样对谁都不利呀。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：所以说整体趋势是对的，只是这个过程中可能有很多问题，但是我们要坚定地去往前跑？
南国宝宝创始人刘江文：
对，我们行业推动整合是个大势，这规律你不这么走，怎么办？
但是谁去整合？谁能走得成？就不知道了。那看谁的企业文化正，谁的方式、模式好。其中还有很多不好的，甚至很多搅局者，还有很多诈骗犯都会存在。但是它不影响这个滚滚潮流往前走。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：所以您认为不管是不是你们，但一定要有人走得出来这套模式？
南国宝宝创始人刘江文：
我希望行业一定要有人带动母婴行业的健康发展，不一定是我们，我们作为一个参与者、见证者、推动者就可以了。
我们相信整合，一直努力去整合别人，实际上我们也从来不拒绝被别人整合。现在整合和被整合都是赢家，只有固步自封、不求上进、摆烂躺平，这些才是我们要克服的对象。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：从精耕用户的角度来讲，您觉得怎么去实现品牌和渠道的资源协同、不浪费，效率还能提升？
南国宝宝创始人刘江文：
一个产品想让消费者接受，只有品牌力和渠道力双轮驱动、双力作用之下，才能够把这一个品牌持续地打造成为一个伟大的品牌、知名的品牌，缺一不可。
很多的案例都说明一切，过往的很多那些所谓的大品牌、进口品牌，当下的市场、局部的萎缩，其实就是犯了一个错误——过于迷信品牌的力量，忽略了渠道的力量。得不到渠道的拥护和支持，它的命运和寿命是可以想象的。
另外也可以看到些极端的例子，只注重渠道力，不注重品牌力的。我们所有的品牌当中，没有哪一个，光靠渠道推动好成为大品牌的产品。前期通过渠道去推动，成长到一定额度以后就成长不起来了，缺乏了品牌力的拉动。所以一个产品想要做好，就离不开这两个协同作用，互相配合。
所以我也希望我们渠道认识到这一点，跟品牌去拥抱合作，品牌方也要理解渠道力的作用，要拥抱渠道，互相尊重。
第二点，小品牌或者品类想把它打造好，发展好，前期可能先侧重于渠道力。因为它投入更精准，费用更低，效果更好，风险更低。重视渠道，通过渠道的推动为主，品牌为辅。再往后期，品牌投入更大，渠道稍微小一点，这种就是非常合理的，帮助一个品类快速成长，帮助这个品牌快速成长。先渠道，后品牌，不断地增强这个过程。
第三点，对于我们品牌方，它持续不断地打造品牌，又想给渠道足够的利润空间，就是一个矛盾体。当你想给渠道足够的利益空间的时候，它的市场秩序就不保，就会乱，同时它投入市场品牌的费用就会减少，所以这是两难的。
我们品牌方应该，首先要重视渠道的力量，为我们渠道定制、打造专供产品，这个路线就非常好。有一部分产品是你的品牌产品，靠你品牌的力量推动去销售，渠道方作为一个协助者、配合者。然后再打造一些产品作为渠道专供或者是独供的产品，让他们渠道做核心去推，并且各自占一半的水平。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：您认为今天母婴渠道有没有精耕的必要？
南国宝宝创始人刘江文：
精耕不但是有必要，也是必由之路，也是唯一的出路。
未来的竞争就是专业化的竞争，躺赚的时代是不可能有结果的，靠运气的发展是不可能持续的。
所以未来想在母婴行业活下去、发展好、去获利。必须要精耕，并且越来越专业化，就是大家专业化水平之间的一种比拼。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：该从哪些维度去做好精耕？
南国宝宝创始人刘江文：
最终我们是给消费者体现一种专业化的服务水平，满足他各种所需要的东西。说到底就是服务两个字，商品也是服务，售后服务和增值服务都是服务。我们一切都为了这个服务去做，服务完全可以用我们一辈子的时间去研究、去钻研。
所以把服务做好，就是我们精耕的方向。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：您认为在目前的品牌集中化和渠道集中化的大势之下，省级代理商和市级的代理商还有没有存在的必要，它们的出路在什么地方？
南国宝宝创始人刘江文：
因为我自身就从代理商转型发展的，很能感同身受。我们在七八年前为什么考虑要转型，也就是考虑到渠道未来会受挤压。
客观来讲，代理商受挤压，如果按照原先的那种思想已经不适合母婴行业的发展需要了，发展堪忧，所以必须要求变，怎么变呢？
我觉得是可以上中下吧。要不做品牌方，就是你这些资源和经验、行业，做给品牌方，做全国，做区域市场都可以，那这是一种转型。
第二种叫渠道转型，所有商品的载体终端是离不开的，渠道是少不了的，所以你做渠道这方面的发展，像我们南国宝宝一样，那也是一种尝试，一种选择。
第三种，就是中间不变，你代理商身份不变，但是你代理商的内容，经营的方向要改变。你可能就要转型做配送角色的，做这种资金代用角色的，就是服务，利润比较少，金融属性体现，服务的，配送的属性会增加，可能是这样。
但是这个我个人来讲，能不能做得很大不知道，但是至少也是一种生存的方式，行业里面可能也有这种代理商、经销商的价值所在。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：在品牌集中化的大势之下，对乳企而言是挑战也是机会，您怎么看宜品乳业？
南国宝宝创始人刘江文：
首先，从行业角度来讲，我不觉得一个行业里面未来就一成不变了。集中化是份额的集中，并不代表着品牌、企业的集中，每个行业都有优秀的企业诞生，也有企业犯错误。所以我觉得，很多优秀的企业都是从小品牌、小企业做起来的，我是非常看好很多中小品牌未来的发展之路的，这才是创新的根源，社会的进步，人类的需要。
我们需要更多的产品，更多的模式，更好的企业诞生出来。推动这个行业更好地发展，甚至倒逼一些头部，一些享受红利的企业去做出改变。后浪推前浪，这才是规律，固定不变不是规律。
第二点，关于宜品。我对他们老板、高管有一些是认识的，也打过交道，牟总还有刘总，我都是比较熟，也是非常认可的朋友，我就用两个字来形容他们团队。
第一个，向善。这个企业文化比较正，老板愿意分享，人也非常朴实，对行业也比较执着，有追求，有这种企业文化往往被看好的。
第二个，向上。包括他们老板、团队以及下面的事业部，都是非常有上进心、有进取心、有激情的。
我说这种企业，向善向上，未来可期。我也希望宜品企业能够迈入我们中国母婴行业一支新的力量，甚至主导的力量、重要力量。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：面对当前的行业情况，您怎么看待精耕者这个关键词？
南国宝宝创始人刘江文：
我也留意到《奶粉圈》在持续打造“精耕者”这个概念，我理解的这个精耕，做任何一个行业都离不开精耕的思想。
企业前期，靠的是运气成分、侥幸成分、投机的思想，到后期呢，最终还会归属到专业。专业的选手一定会胜出，业余选手会淘汰。唯有精耕才能达到专业的目标和目的。所以我觉得每个从业者，不管是不是母婴行业从业者，都要用精耕的思想，去为企业做服务，做运营和管理。
