中国广告杂志的微博，产学研人才培养的华釜青年奖实践之路

研究背景

随着移动互联网等技术的发展，社会传播环境快速变动。面对新的传播媒介、新的媒介环境、新的传播格局，传统纸媒迎来了转型期。因此，寻找纸媒发展的新路径是纸媒转型的关键一步。纸媒在融入媒体环境、发展新媒体的同时，不断拓展新业务，在商业价值和社会价值的维度上赋予更多媒体价值。其中，广告专业期刊作为传统纸媒之一，具有专业性、针对性、学术权威性等特点，是广告专业学者的教育渠道之一。《中国广告》作为国内靠前本广告专业杂志，自2019年起与釜山国际广告节组委会联合主办YOUNG STARS全球大学生创意大赛中国区赛事，开拓专业媒体转型新方向，拓展了传统广告专业媒体的社会化功能。广告学专业是注重专业技能和实践能力结合的学科，产学研的打通有利于广告专业学生深入了解和掌握最前沿的行业发展动态，并在创作过程中提升自身的实践技能。本文目的在于通过研究《中国广告》深度参与广告创意赛事的主办，以探析广告专业期刊在产学研人才培养中的功能。

广告专业期刊的现状以及困境

随着互联网的高速发展，新媒体从技术与内容两方面突破，传媒媒介形成以微博、微信、抖音等新媒体平台为主的媒介趋势，将更为精准化的内容定向投送给传播受众。在此环境之下，纸媒与新媒体的竞争不可避免，纸媒市场份额不断被压缩，固有模式难以支撑自身盈收，面临新的挑战和机遇。

互联网的发展推动纸媒进入数字化时代，传统纸媒迎合主流大势，顺势而为，把握新媒体时代特征，较早布局全媒体平台矩阵，在内容和形式上不断迎合新媒体的时代步调，充分发挥出各自的应用优势资源，打造出优秀的媒体品牌。调整改善对外平台以及盈利模式，用更与时俱进、短小精悍的内容吸引消费者。运用社交媒体平台，形成以微信公众号、微博、微信等社交平台为主的媒体集群，在各大媒体平台扩大影响力，深入了解用户需求，重新定义服务内容，为用户提供更实时、更精练、更有话题度的专业内容。以澎湃新闻为例，传统纸媒结合头部资源、优质内容发挥优势，布局短视频新闻资讯服务内容，为纸媒升级转型打开了全新的突破口。

同时，传统纸媒发展第二曲线，创造新盈利增长点，利用长期积累的品牌形象和品牌价值，提升品牌附加价值，有效地避折扣一的盈利渠道，为传统纸媒的可持续发展作铺垫。传统纸媒如何在新赛道找到自己的品牌价值核心、清晰定位、发挥资源和内容优势、获取目标消费者的青睐值得探究。

针对纸媒行业面临的危局，《中国广告》从自身核心价值出发，在内容生成及营销分发方面力求创新，探索新的发展路径。具而言之，分为以下几个方面：

⑴ 活动赛事举办：目前《中国广告》仍在举办的两大赛事分别是针对青年的广告赛事“YOUNG STARS CHINA华釜青年奖”以及广告行业奖项“CAMA中国广告营销大奖（China ）”。充分发挥杂志的品牌价值，对广告行业的未来新星以及推动广告行业不断进步的从业者进行鼓励和引领。

⑵ 高水平会议策划： 作为中国广告营销界影响力深远、品位高端、规模领先的专业会务品牌，中国广告与品牌大会由中国广告杂志社创办于2001年，迄今已连续举办21届。在品牌、创意、营销与传媒领域，中国广告与品牌大会具有不可替代的影响力。大会以前瞻洞察、行业引领为特色，成为中国广告营销行业年度创新发展的风向标。

⑶ 多媒体平台布局：《中国广告》目前仍在运营的新媒体平台有《中国广告》官方网站、《中国广告》微博、《中国广告》微信公众号和视频号等多个平台，及时发布最新资源，实现以微信公众号、微博、知乎、官网、百度等新媒体平台为主的媒体集团，全方位部署传播策略，实现纸质期刊的数字化阅读，并不断尝试探索新的可能性。

更新微信公众号新版块以迎合大众潮流，包括年轻团队对一周资讯的板块进行了改版，通过原创的内容搜寻广告相关的最新营销资讯，取得一定的阅读量。同时，与高校之间紧密合作，优化“中国新广告评选”版块，通过对国内的广告作品的筛选以及点评，让读者能够更清晰地了解当下的广告作品现状，展现国内一流广告作品并给予较为中肯的评价。

除了与广告主之间的长期合作产生的内容之外，《中国广告》逐渐加入原创内容，其中包括中国奇谭、瑞幸咖啡×线条小狗联名、书菜计划、伊索打造女性图书馆、广告圈的年轻人等原创稿件，使内容更贴近年轻受众、贴近生活，洞察营销的新方向。

产学研人才培养的现状及问题

产学研合作教育是经济和科学技术发展催生出来的新型人才培养模式。党的十*大工作报告明确提出“深化产教融合、校企合作”，为贯彻落实十*大精神，全面提升高等教育质量，2017年12月*务*办公厅印发了《关于深化产教融合的若干意见》;2019年1月，*务*颁发了《国家职业教育改*实施方案》，将产教融合上升到了国家人才培养的战略高度 [1]。从1992年到2002年，产学研联合实施了520多项*家级重点高技术产业化项目，新增销售收入1020亿元，新增*家级新产品11600多项。[2]我国产学研模式建立面向市场的科研体制，其中需要政府发挥宏观调控的职能予以帮助并建立相关制度，从制度建设和体制建设两方面推进产学研深入合作与交流。

广告专业作为实践性较强的专业学科，实战经验是人才培养的一大关键。广告人的创意能力通常也来自社会经验以及市场实践。高校要转变过去封闭的自成体系的人才培养理念，和企业、品牌深度融合，共同培养创新人才。为激发学生学习兴趣，了解广告行业一线动态，掌握市场需求，提升自主创新水平以及专业素养，学生广告赛事通过教学相长的方式将课程和竞赛巧妙地组合，帮助学生建立广告战略意识，促进产学研人才培养。以“深化产教融合、校企合作”为导向，培养具可持续发展能力、高素质水平的广告专业应用技术型人才，是社会、企业以及高校对于广告专业实践教学机制研究的迫切要求。

目前存在的问题包含：

⑴ 院校方：院校缺少专门性的赛事课程和制度，参与广告赛事的专业课程都应具有*性实践课程的性质，而广告赛事从命题解读、灵感指引、策划指导到最终的设计落实，牵涉面较广，往往课程都是针对其中一个环节进行指导，课程与课程之间的关联性不够紧密，学生对广告作品的诞生没有特别清晰的认知。

⑵ 品牌方：品牌方往往可以收到大量专业代理商带来的成熟方案，对于学生作品的评选标准是否需要以专业的商业水平来判定。如何构建品牌和学生之间的联系，而不是仅限于命题的发布，如何让学生深入了解到品牌的核心价值。且在产学研合作创新中各方的利益不能得到很好的处理。

⑶ 学生方： 大一、大二的学生对于广告创意往往来源于自己的想象，尽管有较好的创意但缺乏落地的经验，在创意为先的提前下，虚拟命题之下作品的诞生是否真的可以促进学生专业水平、专业素质的提升。

⑷ 主办方： 广告专业竞赛的主办方在教学相长的产学研人才培养中起着重要的桥梁作用。如何构建品牌、代理商以及院校三者之间的沟通渠道是一大困难，其中包括利用自身平台影响力对品牌以及学生作品进行宣传部署，鼓励并赞赏优秀的学生作品，引领正向的实践技术型优质人才培养风向。

广告专业期刊的产学融合发展路径

《中国广告》联合釜山国际广告节组委会主办YOUNG STARS CHINA华釜青年奖，打造—场最接近实战的24小时创意挑战赛，面向全国大学生年轻群体的国际性创意赛事。

2019年，华釜青年奖通过线下创意训练营（专家授课）、企业现场命题、导师实战辅导、评委点评打分四大环节，打造24小时线下创意挑战赛，并带领获奖团队进军釜山国际广告节决赛，让最具创意、影响力的年轻人脱颖而出，并成为广告创意体系的一部分。

2022年，华釜青年奖依然保持较高要求，与优衣库共创在各大高校开设线上创意讲堂，为每位学生提供一线创意导师的专业理论指导。同时，在注重学生原创性的同时，华釜青年奖以商业创意作为考量，希望学生作品能在实践商业价值和商业执行方面具有延展性，形成真正可落地的创意作品。

综合上述阐述，《中国广告》参与主办华釜青年奖的目的主要在于两大方面：其一，《中国广告》发挥自身品牌价值，通过新的业务拓展创造新的盈利模式，增加与更多品牌的接触与合作，发挥社会化功能的同时，深入接触更多学生用户群体；其二，《中国广告》利用自身一线广告整合资源，为品牌方、代理商、院校三方搭建桥梁，并通过自身实体期刊以及多媒体的渠道进行全方位的宣传，助力产学研人才培养的推进。

《中国广告》主办华釜青年奖通过以下几个环节推动产学研的人才培养：

⑴ 品牌参与： 2022华釜青年奖邀请优衣库代表——优衣库中国创意发展担当区杨、优衣库中国品牌公关经理丁耘全程参与线上创意巡讲以及启动仪式，为参赛选手介绍了优衣库品牌的企业理念，并详细介绍了优衣库的内涵及主要产品系列。以互动的方式现场解答了学生关于品牌命题的相关问题，真正实现了品牌主与学生的面对面沟通，让学生最直观地对品牌有所理解。

2023华釜青年奖与命题方——智己汽车展开合作，在比赛现场让学生最真实地感受产品本身，在品牌方的助力之下，对智己汽车的产品有进一步的认知，并通过华釜青年奖的赛制——24小时创意挑战赛，让学生对广告提案的工作有清晰的认知，真实感受广告提案环节。

⑵ 导师参与： 华釜青年奖邀请众多创意热店广告人以及品牌方作为创意巡讲的导师围绕广告理论知识展开课堂分享，通过最新的广告案例详细介绍了目前一线广告者的方**，同时，分享自己团队是如何构想广告方案的，为疫情期间难以去参观实体店的学生们提供了有效的帮助。

⑶ 省广集团人才交流会： 2023华釜青年奖在省广集团的支持下，与各大院校老师以及学生展开了现场人才交流会，在会后更是现场开展招聘活动，得到各大院校老师的高度好评。为适应新常态下的营销变革与趋势，省广集团结合中国高等教育发展的需要与自身创新人才培养的要求，在赛事颁奖礼环节送出“彩蛋”——推出“G-star研习营”，以实习、offer、游学、实战、大课等校企互动形式，搭建省广与青年的沉浸式沟通桥梁，聚合营销星力量，助力职业生涯华丽启航，推动人才强企建设。[3]

广告专业期刊在人才培养上的功能探析

⑴ “赛教相长”的培养模式构建

随着媒介环境的转变，对广告专业人才的培养要求越来越严格，并且要求广告专业人才全面发展。基于如今的社会环境，获取能够适应时代发展的实践经验已成为相当重要的环节。随着政府对于大学生创新创业的大力支持，各大学生赛事正在不断诞生，但目前仍然存在许多问题。广告创意赛事和院校课程之间需要紧密连接，通过将学生在课堂上学习到的理论知识**为参赛作品，激励学生提高自身创新能力，通过这种“赛教相长”的培养模式将教学内容与广告创意赛事结合，有利于学生建立对广告行业生态体系以及广告策略案的全面认识。

针对目前广告专业对于实践性课程的需求，《中国广告》主办的华釜青年奖通过创意巡讲、院校宣讲等形式帮助院校实现“赛教相长”的培养模式，通过针对学生的不同学习阶段、赛事进程的不同阶段邀请不同身份的广告创意人进入学校、进入课堂，将赛事相关的学习内容以及广告实践相关的学习内容与课堂教案高效结合，帮助学生更好地理解课程内容。

以《中国广告》与南京大学“”数字营销创意工坊合作为例，《中国广告》与南京大学应用传播系合作，邀请路铁传媒品牌管理中心总经理赵燕、有门互动南京事业部总监张晓展开课堂教学，对广告文案课程进行了改造，在解答学生对于课程内容的困惑的同时，将广告竞赛的内容融入课程当中，让学生通过竞赛的方式模拟真实广告职场的合作模式，从就业规划、创意策略、案例分析等不同角度丰富广告文案课程内容，辅助广告专业的学生更好地理解广告行业中不同角色的关系以及不同角色之间应该怎么合作。同时，将竞赛内容具体落实到具体的课程环节，通过竞赛的形式实现联动。促进教学评价与竞赛评价的融合，将竞赛中会遇到的真实命题融入日常的课堂教学之中，帮助学生深入了解和掌握最前沿的行业发展动向，并在实践的过程中提升自实践能力。

⑵ 行业前沿动态与学校课堂知识的有机融通

《中国广告》搭建品牌、院校、广告代理三方的桥梁，打通产学研三方壁垒。《中国广告》创刊41周年，对国内广告行业有着较为深厚的资源基础，通过华釜青年奖的比赛机制在各个环节搭建三方桥梁，让品牌方可以深入了解当下年轻人的想法和创意，同时也可以让学生对品牌有着更为清晰的认知概念。此外，学生通过广告行业一线从业人员的指导，了解广告行业最新的理论知识和方**。《中国广告》与院校的合作通过外界的指导给予院校可持续更新的资源库，丰富学生的知识储备。

《中国广告》利用自身影响力对广告竞赛形式的产学研人才培养模式扩大宣传，引导正面方向。从2022年YOUNG STARS CHINA华釜青年奖正式启动到颁奖典礼结束，《中国广告》微信平台公众号共发布18篇宣传稿件，刊登《中国广告》实体杂志第三期、第四期、第六期、第九期、第十期的特稿板块，并被“中国知网”收录。同时，利用“中国广告与品牌大会”高水平会议论坛的平台对获奖选手进行颁奖。中国广告与品牌大会在行业内外引起较高关注并形成较大影响力，得到政府主管部门的大力支持，在广告、营销与创意领域具有不可替代的影响力。华釜青年奖借此平台开展颁奖仪式鼓励了具有创意实践能力的广告人才并作出正向引导。

《中国广告》利用自身实体期刊以及多媒体平台，与高校保持长久合作，为学生提供更多机会和帮助。打通产学研的靠前步，《中国广告》作为大品牌，在华釜青年奖之后仍然和优质的创新人才保持着密切的关系，以上海师范大学广告学系为首的项目小组，与《中国广告》保持紧密的合作，优化升级中国新广告评选板块。在《中国广告》微信公众号以及实体期刊都进行了发布。

⑶ 实践能力的培养

广告学专业是一门应用性较强的专业。因此，培养学生实践策划能力、设计能力以及创新能力是广告学专业人才培养中较为重要的目标之一。在实践的教学过程中，通过引入学科竞赛的机制，能够更好地从实践能力培养的角度实现广告专业人才的培养。

《中国广告》联合釜山国际广告节组委会主办YOUNG STARS CHINA华釜青年奖，通过线下创意训练营（专家授课）、企业现场命题、导师实战辅导、评委点评打分四大环节，打造24小时线下创意挑战赛。通过24小时的创意挑战赛的赛事机制为大学生提供了一个展示能力的平台，同时这也是对大学生综合素质的考验。

教育并不只是指学校的教育，它是种心态，一种带着无限好奇心和求知欲观察这个世界的意愿。如果说，学校是学生接受教育的靠前场所，那么社会将是学生学习的进阶场，而往往在两者之间缺少衔接，学生并不清楚真正的广告行业需要的实践能力是怎么样的。同样，广告行业的从业人员对学生的认知往往也停留在较为浅显的层面上。因此，以华釜青年奖为例的青年广告创意赛事能够帮助学生和行业之间形成链接，更为高效地提升自身实践能力以及综合素质，在比赛中更清晰地认知到自身能力的欠缺并以此作为改进的方向。

广告专业期刊在人才培养方面存在的问题及对策

广告专业期刊在助力人才培养方面，尚有极大的空间。目前存在的问题主要在于：

⑴ 以《中国广告》参与主办的华釜青年奖为例，创办时间较短，各项体系没有完善，与院校之间的合作并没有深入解决教育体制问题，更多地是局限在创意课堂之上。但院校的教育体制需要靠政府、院校以及主办方通力合作才真正实现进步，有待更进一步探究。

⑵ 对比成熟办赛团队，广告专业期刊对于青年广告竞赛的办赛能力更为薄弱，参赛选手以及参赛院校较少，需要更进一步稳固自身核心优势，大力发展广告专业期刊的核心价值，扩大赛事影响力。同时，《中国广告》作为宣传平台，目标受众以广告行业内人士为主，与华釜青年奖的目标受众具有一定偏差，需要思考如何触达年轻受众，扩大参赛的积极性。

⑶ 广告专业期刊想要通过赛事正式实现产学研人才培养，不仅需要自身能力以及和高校的配合，同时需要政府的扶持。相较于其他大学生创新创业学科竞赛，华釜青年奖没有学分加持，对学生的吸引力较弱。华釜青年奖要从学生角度出发，思考创新型人才培养的过程中真正需要的是什么，如何更好地加持创新型人才的培养。

⑷ 受到团队人数以及工作架构的原因影响，广告专业期刊的核心项目不仅仅只有华釜青年奖这一个项目，因此对于青年广告竞赛的后续运营较少，华釜青年奖与学生的后续黏性较弱。华釜青年奖自2019年创办至今，产生过许多的优秀获奖人才，尽管《中国广告》有后续跟进采访，但局限性较高，采访主题围绕赛事本身，并没有深入探究，黏性较弱。

针对上述问题，可以在以下几个方面进行优化和改进：

⑴ 产、学、研合作教育是目前教育之中尤为关键的一部分，基于国家对于院校以及教育的支持，院校需要更多与行业接轨的渠道，通过广告创意竞赛对于行业动向有一定的了解，根据最新的品牌命题完成实操对于广告专业的人才有着较为重要的作用。因此，院校以及师生如何透彻了解广告创意竞赛的流程以及对于教育的目的是十分关键的。在打通院校与品牌之间的壁垒之前需要先打通院校与广告创意竞赛的壁垒，让学生了解广告创意比赛不只是有学分和简历上的加持，更是一次教育实践的机会。

广告专业期刊需要更合理运用自身媒体矩阵，借助全媒体平台的同时，明确赛事的受众群体，不仅仅通过自己的媒体平台，也可以在以年轻人为目标受众的平台以及媒体进行赛事信息的发布。在更进一步稳固自身核心优势，发展广告专业期刊核心价值的同时，明确目标受众，利用更适合华釜青年奖调性的平台精确投送，扩大赛事影响力以及规模，包括与合作的院校发布赛事信息，与院校老师保持紧密联系，在有针对性的参赛群中进行赛事通知以及活动分享。同时，在哔哩哔哩等视频平台发布调性更为契合的优质内容吸引更多的年轻学生了解赛事、参与赛事。

⑵ 针对华釜青年奖没有学分加持，对学生的吸引力较弱的问题，华釜青年奖在未来需要更多地和政府以及高校进行合作。此外，华釜青年奖需要从学生角度出发，思考创新型人才培养的过程中真正需要的是什么，如何更好地加持创新型人才的培养，从内容和形式上共同获取学生对于比赛本身的热爱，提高赛事参与的积极性，利用平台实现“基于赛事，超越赛事”的全方位辅导。同时，华釜青年奖可以继续保持与合作高校的紧密联系，并更深入地探究产学研人才培养的模式创新，从学术角度给予更多关于广告专业教育体制以及产学研人才培养的理论支持；此外，对华釜青年奖产生的优质广告创新型人才需要进行持续的追踪了解，增加赛事受众黏性，以实现对人才培养的长久加持与推进。