作者：弓慧敏
来源：《全媒体探索》2024年3月号
导读
媒体平台化建设过程中，面对受众日益分散的注意力和个性化的需求，深耕细分领域的垂类产品应运而生。
“宽度一厘米，深度一万米。”部分主流媒体专注于所擅长的领域，将长板拉长，以细针密缝，推动垂类内容向垂类产品、垂类产业的转化与拓展，为媒体深度融合添加了精彩的一笔。
“全媒体探索”据此推出专题策划《垂类产品“各美其美”方法论》。
本文关注河南卫视推进传统文化表达创新的“中国节日”系列。
加强全媒体传播体系建设是当前媒体深度融合的主要目标。
近年来，以“大制作、大融合、高成本、高回报”为特征的“中央厨房”式融合形式已不能完全满足市场和用户需求，“小而美”“小而精”的垂类内容逐渐成为各平台深耕的方向，垂类微综艺、品牌定制综艺等多种表现形式的出现标志着“垂类+”时代的到来。
《唐宫夜宴》节目片段
在传统媒体进行垂类内容生产创新的持续探索中，河南卫视对传统文化类节目的创新表达取得了初步成效。
2021年春晚《唐宫夜宴》节目受到普遍好评，之后《洛神水赋》《龙门金刚》等节目持续“出圈”。据河南卫视官方微博数据显示，截至2024年3月，“中国节日”系列节目已播出4季共23期节目，全网阅读量超820亿，海外平台总观看量超5000万。
河南省文化和旅游厅数据显示，2023年中秋国庆假期，河南省共接待游客8480.1万人次，旅游收入587.6亿元，相比2022年同期实现大幅增长。
理念与实践：立足传统文化，实现多元创新
习近平总书记强调：“要把握传承和创新的关系，学古不泥古、破法不悖法，让中华优秀传统文化成为文艺创新的重要源泉。”文化类节目在理念层面挖掘优秀传统文化、树立文化自信，在实践层面探索多元节目形式、弘扬传统文化。
1.传统媒体与新兴媒体、中央媒体与地方媒体形成合力
继央视推出《中国诗词大会》《典籍里的中国》《“字”从遇见你》后，地方媒体紧跟其后，相继推出《书画里的中国》（北京卫视）、《端午奇妙游》（河南卫视）等文化类节目。新兴媒体同样不甘落后，比如爱奇艺推出“登场了”系列，介绍敦煌、洛阳等承载千年文化的代表性地域文化节目。传统媒体与新兴媒体展开合作，哔哩哔哩与河南卫视联合出品的《舞千年》表现突出。
2.植根传统文化，挖掘多元细分内容
《典籍里的中国》海报
对承载悠久历史的地域进行挖掘的节目如《上新了，故宫》《登场了！敦煌》；对沿袭几千年的节日节气进行挖掘的节目如河南卫视《元宵奇妙夜》《清明时节奇妙游》及《聆听二十四节气之声》 ；对历史文物进行挖掘的节目如《国家宝藏》《中国考古大会》；对文学作品进行挖掘的节目如《中国诗词大会》《典籍里的中国》《此画怎讲》；另外还有诸多展现我国舞蹈、汉字、成语、音乐、服饰、香料、农谚等传统文化的诸多垂直细分节目。
3.探索益智竞赛、网络短剧等多元形式
就节目形态而言，传统文化类节目主要分为两大类，一种是益智竞赛类综艺节目，另一种是讲故事类网络短剧。
《中国诗词大会》《中国汉字听写大会》等节目为益智竞赛形式，以激烈的赛况、紧张的氛围与选手的精彩表现使观众沉浸式感受传统诗词、汉字之精妙与震撼。讲故事类的节目则更为多元，如网络微短剧《逃出大英博物馆》以中华缠枝纹薄胎玉壶踏上归家之路的故事展现文物的历史，纪录片《惟有香如故》则通过演绎五段历史弘扬中华香道精神。
4.尝试多重跨界，融合多种综艺形式
如《舞千年》实现舞蹈、影视、综艺三重跨界；《此画怎讲》融合艺术、真人秀、情景剧多种形态；“中国节日”系列节目则融合情景剧、歌舞、综艺等多种元素。这些节目不拘泥于传统的呈现方式，将传统文化进行年轻化、细分化、互动化、沉浸式呈现。
《舞千年》节目照
“融”与“专”结合：文化类内容产品的创新路径
传统文化包罗万象、底蕴深厚，河南卫视从两方面深耕，吸收现代媒体融合特点，关注青年人接收习惯，将传统文化娓娓道来。
作为文化类节目的代表之一，河南卫视推出的“中国节日”系列节目立足于中华优秀传统文化，既体现出融媒体时代“大融合”的特点，也具备垂类内容“小、精、专”的特色。
（一）融合“AR+5G”新技术，专于沉浸式体验
技术融合是媒体融合的显著特征，河南卫视利用各类新技术，将单一维度的“表演”变为沉浸式的“体验”，将表演者单向的表演和观众单向的观看变为两者的互动，科技赋能传统文化，传统文化体现科技。
1.利用技术搭建“液态化”舞台
传统舞台相对固定，演员被框定在固定空间中表演，缺乏灵动感。河南卫视利用技术打造“液态化”舞台，摒弃了主持人报幕串场形式，利用技术进行无缝转场，扩大舞台边界，使观众身临其境。如《唐宫夜宴》用AR技术搭建博物馆情境，使观众“看到”唐俑的诞生，并参与到唐俑赴宴表演的整个过程中。河南卫视将“AR+5G”技术应用于舞台之中，2024年河南卫视春晚火爆“出圈”的节目《若思念便思念》《入梦风华》让周深、杨幂“穿古越今”，突破时空界限，感受客家文化和唐宋明三朝之美。
《若思念便思念》节目截图
2.利用技术塑造数字景观
居伊·德波在《景观社会》中提出，景观是一种被展现出来的可视的客观景象，也意指一种主体性的、有意识的表演。虚拟场景应用以数字还原文化之象，以文化之象震撼观者之心。
《龙门金刚》拍摄龙门石窟之后进行数字化扫描建立三维模型还原千年前的盛况，让观众真正“看见”文化、感受文化。2024年河南卫视春晚节目《凤鸣朝阳》利用CG特效将凤凰羽毛后期二次添加，使凤凰的身影自云中出现，具象化呈现凤凰涅槃重生的过程，带给观众震撼体验。
（二）融合“网剧+网综+歌曲”形式，专于深耕传统文化
《中秋奇妙游·广寒宫》节目截图
1.融合多种故事化形式，增强与观众互动
《中秋奇妙游》以“网剧+网综”形式展现唐小妹的奇幻之旅，观众从唐小妹的视角看到古今中秋佳节的各类习俗与文化。
2024年河南卫视春晚《二手村晚》节目则采用“剧情+综艺+歌曲”形式盘活歌曲串烧节目，将“后台”故事搬到“前台”，塑造戏剧化情节，以诙谐的现代化展现方式对节目进行再创造，吸引年轻人的目光。
早期《唐宫夜宴》“出圈”也是如此，传统歌舞节目只展现端庄严肃的“前台”表演，河南卫视却将14位唐俑少女临水自照、嬉笑打闹的“后台”行为展现出来，为歌舞节目增添“剧情”，趣味横生。
2.融合多种文化表现元素，提升视听体验
“中国节日”系列节目将民俗、中医、传统服饰等融入节目表演，如2024年河南卫视春晚节目《龙舞》，舞龙祈福本就是历史悠久的民间习俗，融合极具民族特色的非遗高跷以及少儿街舞等艺术形式，服装上也以“龙”为核心，取传统戏曲服饰造型、传统年画色彩、祥云纹样、天地同寿符文图案等，共同塑造拥有磅礴之力的神明形象。
《龙舞》节目海报
《七夕奇妙游》中介绍了七夕节“逛夜市、梳洗装扮、洒露水、喜蛛应巧、穿针乞巧、放河灯、赏月祈福”7个民俗，介绍了《梦溪笔谈》和《道德经》等经典作品，孔子、老子、徐霞客、“谭门七代”等历史人物贯穿于整个晚会之中。
（三）融合舞台场景，专于展现地域文化
1.虚拟舞台和真实舞台相融合
河南卫视着力将虚拟舞台与现实舞台相融合，一场舞蹈可以转换博物馆、宫廷山水和宴会大厅等多个舞台地点。
“中国节日”系列节目延续了这样的特点，《重阳奇妙游》中的作品《逍遥》，在瀑布流水中舞剑，展现了李白亦仙亦侠的形象。临近尾声，演员高高跃起的同时画面定格，人物周围铺满一幅幅毛笔字，使观者陡然生出“李白斗酒诗百篇”之感。虚拟与现实双生，不仅打造了极致视听体验，也将其所依托地点的独特之美淋漓尽致地展现出来。
《逍遥》片段
2.融合各地特色舞台
“中国节日”系列节目主创团队已走过19个省份，从著名景点、各个旅游城市取景，将当地的文化特色进行展现，河南开封、洛阳等更成为旅游热门城市。
2024年河南卫视春晚《二手村晚》节目将三门峡陕州地坑院这一被誉为“地平线下古村落，民居史上活化石”的古老而神奇的民居样式进行呈现，利用“二手玫瑰”团队的“奇遇”讲述三门峡独特的景观与风俗。
（四）融合多元用户群体，专于彰显国家文化自信
1.融合各类、各国表演者
“中国节日”系列节目涵盖各年龄段、各国家、不同职业的表演者，越来越具国际范。如2024年河南卫视春晚节目《二手村晚》中便出现了来自德国的友人，其流利且带有河南方言特征的中国话成为节目的幽默感来源之一。七个国家实地取景则将本次春晚提升到新高度，片中展现了印度尼西亚、埃塞俄比亚、德国等国家的风土人情。欧洲著名艺术家用流利地道的汉语演绎中国经典歌曲《茉莉花》，表达了世界各地人民对中国传统文化的认同。
2.融合各类、各国观看者
主流媒体在面向海外的账号上发布2024河南春晚相关视频，如《中国日报》在官网、Meta Page平台直播2024河南春晚，中国文化中心在YouTube平台直播2024河南春晚，《中国新闻》YouTube账号推送了《凤鸣朝阳》二次创作短片。国内外自媒体也纷纷分享发布2024河南春晚短视频、服装解说短视频等。
文化类垂直内容产品的未来发展
融媒体时代需要有较强的融合传播力、大屏传播力和网络传播力。
根据中国视听大数据省级卫视2024年春晚融合指数排行榜相关数据，河南卫视融合传播力排名第六，网络传播力排名第四，大屏传播力未进前十，仍有较大进步空间。
（一）“新”“旧”媒体两手抓，增强融合传播力
2016年人民网首次发布的《中国媒体融合传播指数报告》中提出，“融合传播力”是指媒体集团通过全媒体渠道传播全媒体内容，以赢得最广大用户的能力。在指标设定上，综合考虑媒体在传统传播渠道与新媒体传播渠道的内容数量、用户数量和影响力等要素。
在省级卫视2024年春晚融合指数排行榜上，河南卫视位于第六，排在前五名的省级卫视中，北京卫视、东方卫视、湖南卫视是老牌头部省级卫视，辽宁卫视和山东卫视是后起之秀，竞争较为激烈。
但是，河南卫视大屏传播力较为乏力，导致其融合传播力受到极大影响，这与河南卫视将目标群体定为新媒体语境下的年轻人密切相关，虽然展现出其对中国传统文化的创造性转化和创新性发展，但传统媒体的作用不可忽视，“新”“旧”媒体两手都要抓、两手都要硬，让文化传播突破新媒体圈层。
（二）深耕垂类内容，扩大受众群体，增强大屏传播力
以电视为代表的大屏在重大节日期间仍是判断媒体传播力和影响力的重要指标之一。CCTV、湖南卫视、浙江卫视等为成功典范，河南卫视在大屏传播上发力不足。
辽宁卫视作为后起之秀，大屏传播力排名第一，究其本质仍是“内容为王”。2024年辽宁春晚设计编排了多个小品和相声，冯巩、宋小宝、郭冬临、贾冰、孟鹤堂、周九良等著名小品相声演员加盟，语言类节目的广泛受众群体和著名喜剧人的名人效应两重吸引力使得辽宁卫视一举夺魁。
河南卫视歌舞节目偏多，“出圈”节目多与歌舞相关，一方面可以在歌舞上继续挖掘，为不同的舞蹈形式赋予新时代特色，另一方面也可以深耕小品、相声等赛道，扩大受众群体才是增强大屏传播力的关键。
（三）注重圈层培育，增强网络传播力
根据中央广播电视总台下属CTR媒体融合研究院发布的《2023年主流媒体网络传播力榜单及解读》，“网络传播力”主要通过考察新媒体账号、客户端的建设数量、粉丝数量、爆款作品数量等来衡量。
现代社会是一个标签化分类的社会，每一个标签都在强调着所属的圈层，深度细分的垂直类节目依赖于不同圈层用户的深度沉浸。河南卫视的内容生产更多是“内聚式的圈层文化生产”，其影响也集中在网络年轻群体之中，并未突破其他圈层。
虽然河南卫视在网络传播力指标中排名第四，但很大程度上是因其“主流矩阵声量”和“微博视频热搜”排名第一，社交话题、粉丝黏性并不强，与观众的互动稍显乏力，应该注重培育自己的KOL与深度粉丝群体，使得网络传播力可持续发展。
结 语
“中国节日”系列节目融合各类媒体技术、多种节目形态、多种舞台场景，涵盖国内外多元用户群体，发挥融媒体优势，赋予文化类节目沉浸式体验。通过展现地域特色彰显中国优秀传统文化之美，其创新实践为融媒体时代文化类垂直内容产品生产创新提供了有益借鉴。
未来，文化类垂直产品内容创作应在媒体平台拓展、垂类内容生产和圈层培育方面进一步努力，增强融合传播力、大屏传播力和网络传播力。
（作者弓慧敏：山西大学新闻学院副教授；原丹丹：山西大学新闻学院硕士研究生）
本文刊于《全媒体探索》2024年3月号，原标题为《融媒时代文化类垂类产品的创新路径》。
