这是新消费智库第 1840 期文章
新消费导读
随着当下国民颜值需求及健康意识的大幅提升，新一代消费群体的口腔健康观念，开始由“口腔清洁”向“口腔护理”的精细化需求发展。在此背景下，包括口腔正畸在内的“口腔颜值经济”，逐渐发展为一条黄金赛道。
根据弗若斯特沙利文的报告，中国口腔医疗服务的市场规模由2015年的757亿元增加至2020年的1199亿元，年复合增长率达到了9.6%，该报告还预测，中国口腔医疗服务市场规模将按照年复合增长率19.9%继续增长，并于2025年达到2998亿元。随着年轻人对容貌颜值和牙齿美观的重视，口腔护理正在撑起一个千亿级大市场。
新锐品牌米妍自2019年进入中国市场，从正畸口腔护理细分领域切入，瞄准正畸人群的精细化口腔护理需求，已成长为这一蓝海赛道中的佼佼者。本次双十一，米妍借助与「DuDu牙牙仔」的联名合作再次出圈，加速来到年轻的正畸人群面前。
作者：张思琪
来源： 新消费智库
破圈的“牙牙仔”背后，
正畸人群的护理需求应该被看到
目前，我国牙齿正畸对象多为18-35岁的年轻群体，而这些年轻群体，与普通人相比，对口腔护理有着更多精细化的需求。
首先，因为矫正器的存在，使得正畸人群口腔卫生死角增多，清洁到位十分困难；且处在正畸期间的口腔更加敏感，牙龈部位负担加重，容易发炎；这就要求口腔护理产品要更加有针对性，对专业、品质和细分化的要求也变高。
其次，由于需要每日反复刷牙冲牙、清洁牙具，使得正畸人群的口腔护理变成一件格外繁琐、恼人的事情。而这就要求相关口腔护理产品，需要更加有趣和高效。
但市面上目前存在的大多口腔护理产品，往往难以满足口腔正畸人群的特殊需求。
大多传统的口腔护理品牌，往往兼做普通日化产品，即便切入正畸护理细分赛道，但由于很多都没有医疗研发背景，往往缺乏足够细分和完备的产品体系，使得正畸人群的许多细分化需求难以满足。
为此，新锐品牌meyarn米妍率先提出“让正畸口腔护理变得简单有趣”的理念，以“专业、年轻、美学”为品牌标签，针对不同年龄层，设计出精细化、有趣且实用的产品。
比如，此次双十一，meyarn米妍与潮玩品牌「DuDu牙牙仔」官宣合作，由「DuDu牙牙仔」根据meyarn米妍产品“青柠口味”的特征，设计推出「青柠牙牙仔」这一IP形象，在融合年轻人喜爱的潮玩元素的同时，帮助meyarn米妍精准锁定核心用户，形成品牌有效种草效应。
其中「青柠牙牙仔」这一IP形象，被设计成拥有俏皮小钢牙的青柠潮玩，其萌愈的外形，不仅传达出米妍年轻、美学的品牌理念和“青柠口味”产品特征，也成功拉近了口腔护理产品与正畸用户的距离，加深了产品记忆点。
本次联名推出的「青柠牙牙仔联名款」系列，包含有PV型牙刷、防龋牙膏和含氟漱口水3款明星产品。
其中PV型正畸专用牙刷，一直以来都是米妍的热销爆品。其PV型的牙刷刷型专利设计，专攻牙套死角；加上特制的含氟刷丝，为正畸人群的牙齿提供特殊清洁与呵护；而含氟漱口水、防龋牙膏，同样满足了正畸人群多样化的护理需求。
先有「青柠牙牙仔」的IP形象加成，再有三款高口碑、强专业度、细分化的联名产品“保驾护航”，可以说，本次米妍与潮玩品牌「DuDu牙牙仔」的深度联名，在契合双方品牌调性的同时，抓准了核心年轻消费群体的需求痛点和消费兴趣点，是一次联名品牌营销的成功范本。
抓准年轻人群的消费偏好，
推动品牌力加速破圈
回溯10年前、甚至更早的正畸护理市场，因为正畸人群数量本身有限，加上对口腔护理的重视意识和科普尚未普及，所以，过去口腔护理几乎是一条To B赛道。
但情况正在发生巨大的变化。首先是正畸人群的显著扩大——来自灼识咨询的统计数据显示，中国正畸案例数目由2015年的160万例，增加至2020年的310万例，预计在2030年达到950万例。
其次，年轻Z世代在正畸人群中的占比逐渐提高。一位三线城市私立口腔医院的工作人员曾在接受媒体采访时表示，目前口腔医院诊治的错颌患者中，18-30岁的年轻人已经成为主力，占比大约能达到50%左右，并且，正在读初高中的青少年占比也不少，大约接近30%。
而新兴年轻群体对细分领域的重视和“种草”经济带来的消费习惯变化，让更多品牌需要更加贴近消费者，通过To C的布局，来加强与消费者的互动，并且增强在To B端的优势。
复盘米妍与「DuDu牙牙仔」的此次联名合作可以看到，米妍在本次深度联名合作中，展现了积极与年轻人沟通、互动的品牌形象。
而通过此次联名活动，在小红书、微博这样的社交媒体上对米妍的产品讨论增多，年轻人们的开箱、种草，也进一步让防龋牙膏、正畸专用PV牙刷、含氟漱口水这样的细分领域产品，与正畸人群和大众人群，有了更多触达的机会。
这样的联名动作和独特的设计语言，与米妍“让正畸口腔护理变得简单有趣”的理念一脉相承。借助联名，不仅能够为产品带来更有趣、丰富的形象和故事，进而加速带动产品力的传播，更重要的是，展示年轻活力的品牌形象，释放品牌能量，将为米妍后续的发展奠定重要的基础。
两年时间跻身细分赛道TOP行列，
meyarn米妍是如何做到的？
作为起源于丹麦的口腔护理品牌，meyarn米妍2019年开始在中国落地，创立短短两年，meyarn米妍在天猫的销量表现强劲，产品销售已经跻身天猫同品类销量TOP。这样的成绩背后， 专业的产品打造能力、完备的全链路销售渠道建设，都是其建立起品牌核心优势的关键。
对任何一个垂直赛道来说，越细分就越考验产品对细分人群、特色需求的满足能力。对口腔护理这一与正畸牙科有较强关联的领域来说，正畸人群对清洁度、舒适度、功能性等有敏感的感知，且在种草经济之下，产品力是“硬道理”，只有产品力真正满足细分人群的需求，才有机会突出重围。
在产品力方面，米妍具备核心优势。其不仅携手丹麦口腔护理研发团队共同研发，具有*知识产权，手握24项专利认证；团队核心成员更是来自宝洁、欧莱雅、飞利浦、倍加洁等，参与过最顶尖的日化消费产品的研发与设计，不断通过稳定的技术品质，精研产品。
并且，作为一个年轻的品牌，meyarn米妍已经完成了自建工厂这一深入布局供应链的重要一步，同时与南京医疗器械产业园达成深度合作，整合全球一流的供应链资源，引进德国、英国、日本等全球领先的核心技术，实现了口腔护理产品研发生产全流程闭环，推动生产销售体系的全链路建设。
对口腔护理细分品牌来说， 产品力是基石，渠道则是关键通路 ，将决定与消费者的触达面。因此，提升渠道布局的精准度，最大程度贴近细分目标人群，是发展初期的重中之重。而能够在2年多时间内快速发展，也验证了meyarn米妍在渠道布局方面的成功。
具体来看，线上方面，meyarn米妍在包括天猫、KK、丁香医生健康商店、天猫海外旗舰店、亚马逊等国内外各大线上渠道已实现广泛覆盖，并依靠精细化运营，积累了良好的口碑和客源。
线下方面，在口腔护理最核心人群所在的线下口腔诊所渠道，meyarn米妍已与数百家口腔医院和诊所达成战略合作，成为多家口腔医院*家供应品牌，形成稳固的基本盘；meyarn米妍还创新性地与THE COLORIST调色师等大型主流的美妆集合品牌店跨界合作，通过渗透医疗、美妆等渠道，大力拓展泛大众人群，通过渠道布局的不断触达，深入目标人群的消费心智。
可以说，从市场洞察到联名创新，从产品设计到品牌力释放，从渠道布局到人群运营，米妍已经展现出全面的综合实力，未来，或将有机会进一步打开口腔护理市场，为行业带来更多新玩法和可能性。
