图源：刘强东微博
在电商平台三巨头中，京东的营收规模虽处于向上增长的态势，但其增长速度和规模已经无法与拼多多和阿里巴巴比肩。
苗野 孙艺格/发自上海
在“618”大促前夕，京东调整内部考勤、缩短午休时间、裁员涨薪等话题频繁将京东送上热搜，有内部员工透露，“负责写‘618’需求的技术员工也被裁掉了”。
2018年，刘强东在第二届世界智能大会上说：“我们永远不会开除任何一个兄弟。”时隔六年，他在内部高管会上说：“凡是长期业绩不好、从来不拼搏的人，不是我的兄弟。”
“狼性”训话的背后，透露出刘强东的焦虑。
2021～2023年，京东员工人均年创收金额分别约为246.94万元、232.25万元、209.76万元，两年内下降约37.18万元。
同时，京东的股价连年下跌，截至5月28日美股收盘，京东的股价为29.89美元/股，总市值456.4亿美元，较此前超1000亿美元的市值下跌近50%。
此外，卖不过拼多多，或是刘强东重回台前“整顿职场”的原因所在。
年报显示，2023年拼多多全年营收为2476亿元，同比增长90%，而京东营收10847亿美元，仅同比增长3.67%。
截至2024年一季度末，拼多多市值2188亿美元，京东市值462亿美元，在市值方面，拼多多相当于4.74个京东；净利润方面，拼多多306亿美元，阿里巴巴244亿美元，京东仅89亿美元，在电商平台三巨头中，京东的营收规模虽处于向上增长的态势，但其增长速度和规模已经无法与拼多多和阿里巴巴比肩。
“兄弟”越多，担子越重
在刘强东“狼性”发言的第二天，京东集团宣布涨薪计划，自2024年7月1日起，通过一年半时间，京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶。刘强东表示，“最好的薪酬待遇要给采销，采销是我们战斗的第一线。”
此次涨薪距离上次调整不到半年时间。2023年12月，京东宣布2024年1月1日起，京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。
与之相对比的是，有大批员工表示收到裁员消息，“被裁的前一晚还加班到凌晨”“刚刚庆祝完519京东老员工日，没想到第二天就被通知要走人。去办理离职手续时，甚至需要排队等待。”
京东内部员工透露，此次裁员涉及的老员工居多，岗位包括营销、运营、采销等多个领域。有些新员工因为在内网的留言触及了公司的“红线”，也在被裁之列。
一边给创造业绩的“兄弟”涨薪，一边裁员，刘强东的目标非常明确——减员增效。
早在去年12月的内部信中，刘强东就表示过组织架构需要重新调整的想法，“无论如何，我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平，现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间。”
京东管理层也对过去数年间公司在管理上出现的失误进行反思，表示京东集团体系存在“大企业病”，由于过去几年松散、不善的管理造成了公司在激烈的竞争环境中发展缓慢、业绩发展不达预期、一些主要业务板块企业文化出现了严重问题以及股价长期低迷的局面，现在的管理动作是“亡羊补牢”。
根据三家电商巨头的2023年年报，阿里巴巴和拼多多的员工数量分别为20.4万人和1.7万人，而京东的员工数量则高达51.7万人。
2021年～2023年，京东的员工数量从385357名增长至517124名，增幅超过13万人。
年报显示，截至2024年一季度末，京东在人力资源方面共支出1066亿元，是2023年归母净利润241.67亿元的4.4倍。在如今互联网公司追求效率增长的大环境下，高额的人力成本如同悬在京东头上的“达摩克利斯之剑”，随时可能对其构成巨大的压力和挑战。
从去年4月开始，刘强东亲自下场，对京东零售进行了5年来最大规模的架构调整。主要变革方向聚焦在采销单元组织方面，取消事业群这一层级，将事业群变更为事业部，原事业群负责人担任事业部负责人。
有互联网专家表示，“大厂人员优化是复杂的现象，既有宏观经济环境的影响，也有企业内部管理的问题，企业需要不断调整战略以适应市场变化。”
迟来的“采销东哥”
随着直播电商平台的崛起，京东还是来晚了一步。
据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿元。其中，淘宝、快手和抖音占据了80%以上的市场份额。
其实，早在抖音、快手等直播电商平台上线之前，京东便开启了对新流量和内容的探索。2015年京东获得微信九宫格入口、2016年京东推出“京东号”，这些尝试都为京东增加了一定的流量。
但获取流量的同时，京东也付出了巨额资金。2019年～2021年，京东购买腾讯广告资源和支付处理服务的总额从22.2 亿元增至50.1 亿元，每年的同比增速约 50%。
2019年，抖音、快手等短视频平台开始聚焦电商业务，刘强东的焦虑被放大，与其他传统电商平台相比，京东入局直播电商较晚。
”2019年左右，抖音、快手通过短视频、直播发展电商体系时，京东还只是在营销形式上有一些尝试，比如草莓音乐节、综艺直播带货，而短视频内容建设还未提上日程。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示。
对平台内容方面的建设，一直是京东的短板所在。京东集团首席执行官许冉在业绩会议上也表示，“目前京东的内容生态还处于建设初期”。
有MCN机构人士分析，“抖音、淘宝和京东三家平台中，抖音拥有巨大的公域流量，且有巨量引擎这样成熟的投流工具；淘宝直播则有店铺的私域流量可以导入，但京东公域流量有限，店铺、主播个人的私域流量也尚未搭建起来。”
在直播电商领域，自去年刘强东“重回一线”亲自调整京东战略布局后，京东从未停滞不前。
2023年双十一期间，京东将采销人员从幕后搬至台前， 数据显示，去年双十一当天，京东采销直播间总场观突破3.8亿人次，这一断层式数据刷新了京东在直播电商领域的纪录。
今年4月，京东推出的刘强东 AI 数字人“采销东哥”亮相“京东家电家居采销”直播间和“京东超市采销”直播间，观看人次均超过1000万人。
根据各头部电商披露的年报数据，2023年，快手电商年度GMV（商品交易总额）首次突破万亿元大关，达到1.18万亿元；抖音电商GMV突破2.2万亿元，同比增长277%；拼多多GMV则高达941亿元，同比增长241%
然而，京东自从2022年报中披露过全年GMV较2021年增加5.6%之后，便再也没有披露过GMV数据，平台的具体情况外界不得而知。但根 据 克劳锐发布的报告，2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中，选择抖音直播的有85.7%，淘宝直播为17.9%，京东直播仅有1.3%。
目前，直播电商行业已然进入“混战”状态，除了抖音、快手、拼多多等传统内容电商对市场份额的蚕食，新兴电商平台也在借助AI大模型等先进手段吸引用户。
深度科技研究院院长张孝荣表示，“内容平台做电商不容易，电商做内容平台更不容易。这是完全不同的两个领域，两套体系，很难复制。”
京东的当务之急，是业务转型，相较于淘宝、抖音成熟的直播生态系统，京东更需要在直播电商策略上找到一个新的“爆点”。
在“狼性训话”中，刘强东强调，“如果你业绩好，你可以永远不需要去加班加点，公司永远是爱你的，永远给你非常好的收入待遇。如果你业绩没那么好，只达到了平均水平，你只要拼搏，公司永远不会辞退你。但是业绩不好，又从来不拼搏的人，这家公司永远不能容忍，都会逐步通过各种手段全部淘汰出局。”
如今，被贴上“狼性”标签的京东即将迎来第26个年头，直面焦虑的不止刘强东，还有京东的“兄弟”们。
