在刚刚落幕的北京车展上，除了一系列新车型的亮相引人注目，意外的是，一家非汽车品牌也悄然走红。
在熙熙攘攘的车展现场，小米集团创始人雷军以一件浅绿色T恤亮相，简单而不失格调的着装，让他在众多汽车巨头和媒体镜头前脱颖而出。
这件看似普通的T恤，却因其背后的品牌——法国轻奢品牌丹尼爱特（Daniel Hechter），而变得不再普通。
经过好事者一番搜索，发现这件T恤即便在打折之后，售价也高达1490元人民币，远超一般人对短袖T恤的消费预期。
丹尼爱特，一个在公众视野中并不显眼的品牌，因为雷军的一次公开亮相而迅速走红。
雷军在随后的直播中回应：“以前老有人说，我跟马斯克、乔布斯撞衫，所以这次车展特意准备了一下，逛车展的时候穿了一件淡绿色的T恤，大家觉得挺好看，以后也会尝试不同的穿衣风格，避免大家老说我撞衫。”
根据百度指数，丹尼爱特的搜索指数在4月28日达到了一个高峰，是日常搜索量的8倍多，这一显著的数据变化，无疑证明了雷军对于品牌影响力的巨大推动作用。
雷军的这次无意之举，并非首个案例，它证明了知名人物对于品牌影响力的巨大潜力。在不经意间，他们的一个选择、一个偏好，就足以引发市场的连锁反应，带火一个品牌，甚至引领一种潮流。这种非传统的品牌推广方式，也为品牌营销提供了新的思路和可能。
01 那些被无意间带火的品牌
在公众的聚光灯下，知名人物的一举一动都可能成为流行趋势的风向标。雷军的丹尼爱特T恤并非唯一案例，历史上有许多品牌因为与名人的偶然联结而声名鹊起。
2007年，美国前总统巴拉克·奥巴马在参加总统竞选活动时，被赠予了一块Jorg Gray的6500系列手表。这款手表原本只是奥巴马的一个实用选择，但当他在重要的政治活动和公众演讲中佩戴它时，这款手表快速走红。
奥巴马的高曝光度使得这款手表成为象征着权力和责任的标志，导致Jorg Gray的销量激增。手表品牌乘此机会推出了“总统系列”，成功将这一政治象征转化为了一种时尚声明，深受消费者欢迎。
苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯以其标志性的黑色高领衫、牛仔裤和新百伦运动鞋而闻名。
乔布斯对新百伦991鞋款的偏爱，使得这双鞋成为了他个人品牌的一部分，并且对品牌产生了积极的推广效果。
乔布斯的这种简约而专注的形象，与苹果产品的设计理念不谋而合，从而引发了一场休闲时尚潮流，逐渐成为了一种“科技企业家”的时尚典范。新百伦的销量和品牌知名度随之上升，成为了科技与时尚界结合的一个经典案例。
马云在多个场合穿着加拿大鹅品牌的羽绒服，增加了该品牌的知名度。特别是在2017年，马云在乌镇世界互联网大会上身穿一件加拿大鹅羽绒服，随即引发了公众的广泛关注。
此后，加拿大鹅在中国的销售业绩显著增长，成为了高端羽绒服的代名词。马云的这一行为不仅带火了加拿大鹅品牌，也推动了中国高端羽绒服市场的发展。
这些案例展示了公众人物在非正式背景下的个人选择如何无意中影响和塑造品牌的市场表现。那么像这样的非代言性营销有什么特点，能带来什么好处呢？
02 自然性和非商业性
名人代言是品牌营销一种屡试不爽的手段。然而，这种传统的商业合作模式并非没有缺点。消费者越来越精明，他们能够辨别哪些代言是出于真心推荐，哪些仅仅是合同上的义务。
当名人代言变得泛滥，消费者的信任感也随之降低。特别是当一些名人在公众场合使用与其代言品牌不同的产品时，这种信任感更是大打折扣。
相比之下，非代言营销，尤其是那些源于知名人物真实使用和偏好的品牌推广，展现了明显的自然性和非商业性特点。
当像乔布斯、马云和雷军这样的公众人物因个人喜好而选择使用某个品牌的产品时，这种选择通常被视为更真实和可信。他们推广的产品不是基于金钱交易，而是因为真正的喜欢和信任，这自然地增加了消费者对这些产品的信任度。
比如乔布斯对新百伦991鞋款的偏爱，并非源于任何商业合同，而是因为他真心欣赏这款鞋的设计理念和舒适度。这种真实的喜好，通过他的公众形象传递给了消费者，使得新百伦成为了科技与简约时尚的代名词。
这种自然和非商业性的推广方式能够有效地传递出“这个产品好到连行业领袖都在用”的信息。消费者更容易相信这些产品的质量和价值，因为它们得到了实际使用者而非付费代言人的认可。
这种非代言性的品牌展示往往能够激发消费者的购买意愿，引发一波模仿的热潮，从而扩大品牌的市场影响力和消费者基础。
03 传递影响力，形成模仿效应
当知名的政治家、企业家或明星等公众人物在没有任何商业背景的情况下使用某个品牌的产品时，他们的个人品牌和公信力便成为了这个产品传递影响力的强大引擎。
这些人物通常具有强大的影响力和广泛的关注度。他们的每一个选择和行为都会被公众密切关注，从而形成了一种强大的示范效应。作为成功和实力的象征，他们的品味和选择往往被看作是成功的标志。
因此，当这样的人物选择使用某个品牌的产品时，公众往往会认为这是一种品质和可靠性的认证。
此外，大众中存在一种心理倾向，即“大人物用的东西，准没错”。这种心理不仅提高了产品的吸引力，还激发了消费者的购买欲望，希望通过使用同款产品来模仿或接近那些他们敬仰的成功人士。
这种通过真实使用而非商业宣传方式传递的影响力，能够迅速扩大品牌的认知度，并增强其市场地位。
04 传播速度更快
传统的品牌代言通常需要经过精心的市场策略规划和制作周期，再加上广告发布和市场渗透的时间，这一整个过程可能需要数月的时间来看到明显的销售提升。
相比之下，非代言营销的传播速度更快，效果几乎可以是即时的。
例如，马云在乌镇互联网大会期间被拍摄到穿着加拿大鹅的羽绒服。这张照片迅速在社交媒体上病毒式传播，当天就成为了热门话题。由于马云的影响力和公众的高关注度，他的这一着装选择立即引起了广泛的关注和讨论。
马云穿着加拿大鹅的照片传播后的几天内，加拿大鹅在中国市场的销售量显著增长。
这种传播速度之快的原因主要在于名人本身的影响力和社交媒体的即时传播能力。
当一个高影响力的公众人物使用某个品牌的产品时，信息可以在短时间内通过网络被传递到全球各地，迅速激发广泛的兴趣和讨论，从而直接推动产品的销售。
这种营销方式不仅节约了时间和资源，还能在短时间内创造出显著的市场反响和销售成果。
05 持久性影响
传统广告的一个主要局限是其有明确的投放周期，广告的影响力往往随着投放的结束而逐渐减弱。
相比之下，当企业家或公众人物因个人偏好持续使用某个品牌的产品时，这种无意间的品牌推广可以持续更长时间，甚至可以在长期内影响品牌的市场表现。
例如，史蒂夫·乔布斯就是一个典型的案例。乔布斯在苹果的每一次产品发布会上几乎总是穿着新百伦运动鞋，而在他的日常公众露面中也经常可以看到这一品牌的鞋子。
这种持续的品牌露出，每一次都像是在进行一次免费的广告宣传。由于乔布斯的公众形象与创新、成功紧密关联，他的这种穿着习惯使新百伦在技术和创业圈中获得了特别的地位。
此外，由于这种推广方式基于真实使用体验，它所建立起来的信任感和影响力，远比传统的代言广告更为深远和持久。
消费者相信，这些知名人物选择使用某个品牌的产品，是出于对产品品质的真实认可，而非单纯的商业合作。这种信任感的建立，使得非代言营销的效果能够在消费者心中留下更深刻的印象，并在更长时间内影响他们的购买决策。
06 低成本、高收益
由于非代言这种营销形式并不涉及传统意义上的商业合作或代言费用，其直接的财务投入几乎为零。然而，由于其自然性、传递影响力、传播速度快、持久性等特点，非代言营销所带来的收益却可能是巨大的。
首先，非代言营销不需要支付昂贵的代言费或广告费。 当一个知名人物因个人喜好而使用某品牌的产品时，这种推广是完全自发的，品牌方面不需要为此支付任何费用。
品牌需要做的是提升品牌的吸引力，让产品本身驱动营销。
例如，特斯拉在早期就因为其产品的高性能和环保特性吸引了众多明星用户，这种由产品本身驱动的自然营销帮助特斯拉建立了强大的品牌形象，而无需大规模的传统广告支出。
其次，当这种非代言营销发生后，品牌可以通过快速和机智的市场策略来最大化其影响。
例如，当巴拉克·奥巴马佩戴Jorg Gray的手表在社交网络上火了后，该品牌迅速行动，推出了总统系列，这不仅增强了品牌形象，也大幅提升了销量。这种策略的成本相对较低，但却能有效利用突如其来的市场关注，转化为实际的销售增长。
结语：
在本文中，我们探讨了非代言营销的潜力及其对品牌影响的独特方式，非代言营销具有以下特点：
1.自然性和非商业性：非代言营销因其真实自然，不基于商业契约，因而更能获得消费者的信任与好感。
2.传递影响力：公众人物的个人品牌和信誉为所使用的产品提供了强大的背书，增强了品牌的影响力。
3.传播速度快：信息在现代社交媒体的加持下，能迅速传播，使得非代言营销的效果几乎是即时的。
4.持久性影响：与短暂的广告宣传不同，公众人物长期而一致的产品使用为品牌带来了持续的关注和认可。
5.低成本、高收益：非代言营销无需昂贵的广告费用，却能带来显著的市场反响和销售增长。
鉴于以上特点，品牌在运用非代言营销策略时应考虑以下两个方面：
首先，品牌需要提升产品本身的吸引力。确保产品的质量、创新性和用户体验是关键，这些特质本身就能吸引行业领袖和意见形成者自然而然地选择并使用这些产品。
其次，当公众人物因个人喜好而使用这些产品时，品牌应迅速借势进行营销。 利用这种突发的市场机会，通过社交媒体和公关策略迅速行动，可以最大化品牌曝光并转化为实际的销售。
作者 | 寻空 专注互联网商业和营销领域，资深营销专家，曾在4A、特斯拉、字节跳动任职。
