文 | 孙勇
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直销是以特斯拉为主的造车新势力带来的一种新的营销模式。
此前，汽车行业大多数人认为，直销这种模式只是一个过渡阶段，汽车厂家一年卖几万辆时还可以，超过十万辆或达到几十万辆时，它就行不通了，届时汽车厂家一定会发展经销商，回归到以4S店为主的经销模式上来。
可是9月份特斯拉国内单月销量就超过了5万辆，照这个增长势头，如果明年再加推一款十几万元的新车，没准一个月就可以卖到8万辆以上，那么一年的销量就可以达到一百万辆。届时，其就会实践证明， 直销已成为一种主流营销模式。
9月份，国内乘用车领域新能源汽车市场渗透率超过20%，如果再过几年超过50%，而且大多数厂商采取直销模式的话，那么 国内汽车流通领域毫无疑问会迎来一场革命。
回顾历史，汽车流通领域的营销模式一直在变革中前行。据我的亲身经历，大的变革有 三次：
第一次 是计划经济时代以及从计划经济向商品经济过渡时代的包销制（总经销商制），其主要特点是制造与销售分离，各归不同主体，比如当时的中国汽车贸易总公司、中国汽车工业销售总公司、上海汽车工业销售总公司（上海大众前期合资公司只负责生产，不负责销售），均负责包销厂家的产品；
第二次 是有计划的商品经济时代的经销商模式，其特点是厂家开始负责销售，制造与销售合一，但销售与服务分离，那时候大家都见过不少单独的厂家特约维修站；
第三次 是在社会主义市场经济时代的经销商模式，这时4S店开始兴起并快速发展成为主流营销模式，其特点是销售与服务合一。每一次变革，背后都有政策变化、供求关系变化、信息传递方式变化等多种因素在共同推动；每一次变革，都在不断减少中间环节、不断贴近消费者，可以说一直在朝着“以消费者为中心”这个目标不断进化。
这一次直销模式的出现也不例外，其 背后有两大推动力：一个是汽车产品形态在发生变化， 随着电动化、智能化等技术的进步，汽车正在由一个代步工具转变为一个“移动终端，储能单元和数字空间”； 另一个是汽车信息传播方式在发生变化， 智能手机这类移动终端的出现，使厂家可以直接联系到消费者，解决许多原有线下销售时的沟通环节的问题，同时还可以与汽车和消费者保持全天候沟通。
于是，再一次去掉中间环节的直销模式应时而生。
作为这次百年汽车变革的引领者，特斯拉在汽车研发、制造、营销、服务等各个方面给整个行业都带来了颠覆性的变化，由于篇幅的关系，这里我粗略谈一下其在营销方面带来的变革。
从核心角度来讲，特斯拉的变革就是更简单、更直接。
在品牌传播与营销方面， 其没有公关与品牌营销方面的预算，厂家本身成了“最大自媒体”。我们绝大多数厂家过去三十年至今，一直采取的品牌与产品新闻发布会、媒体试驾会、品牌推广专题论坛等活动，其几乎都没有，唯独保留下来的是还会参加几个大型汽车展。
在销售与服务方面， 完全采取直销模式，负责销售的直营店与交车中心都是自己干；在服务方面，只有钣喷环节前期外包，现在也在逐步收回；销售产品与提供服务时，均是一个价格，让每个消费者都体会到了真正的平等。
蔚来、小鹏、理想是特斯拉的追随者，他们在特斯拉的基础上做了许多用户服务方面的创新，比如在直营店里增加许多汽车之外的服务内容，比如在APP上提供不少汽车之外的产品与服务，而特斯拉在这方面几乎没有。但这些东西是不是厂家必须做的，是不是通过它就一直能粘住消费者，现在很难说。
我个人的体会是，这些东西起初会让人觉得很新颖，但时间长了，也就乏味了，所以我认为汽车厂家应将重点放在提高与车直接相关的服务方面。我个人的浅见是， 在直销时代，厂家最核心的是做好产品，形成爆款，营销与服务反而不如以前重要了。
回到本人还要谈的最重要的一个话题，汽车领域将迎来一场革命。既然是革命，谁来革谁的命？过去电子商务时代，汽车之家、易车等曾经想过通过网上卖车革掉4S店经销商的命，结果没革成。 现在主角是厂家， 它要领导一场革命，革掉原有4S店经销商的命。
革命的方式有三种，第一种是激进式革命， 像特斯拉、蔚来等，只做直营店，不发展经销商； 第二种是温和式革命， 既发展经销商，同时自己又做直营店，让直营店比例不断扩大； 第三种是改良式革命， 还是用原来的经销商，但是不搞经销模式，而搞所谓的代理制模式。
对于第二种、第三种哪些厂家在做？请大家对号入座，我就不点名了。对它们的前景如何评价，我在这里也不多评了，省得文章一发出后就接到通过各种关系而来的请求撤稿的电话。
最后，我要着重谈一谈，“革命不是请客吃饭”，既然是一场革命，现有一大批经销商、服务商都会死掉，过去每一次变革都是如此，像九十年代大名鼎鼎的中国汽车贸易总公司、中国汽车工业销售总公司，那时规模就有几百亿，销售网络遍布全国，当时谁会想到这样的巨天霸也会倒掉呢？
所以，大家需要抓紧想一想，如何在这场变革中活下来？这是一个不容回避、并且需要尽快作答的问题。
作者简介：孙勇， 着名汽车评论家、知名汽车营销专家、“老孙论车”微信公众号创始人，现任中德诺浩汽车教育研究院院长，拥有十二年汽车媒体工作经历，曾任新华社所属经济参考报汽车周刊编辑部主任、人民日报旗下中国汽车报副总编辑；十一年汽车企业工作经历，曾任奇瑞汽车经管会成员兼销售公司总经理、南京菲亚特副总经理兼商务部总经理、国机汽车（中进汽贸）董事兼副总经理。
